Oh! B2Bマーケティング第8回レポート
BtoBマーケティング戦略の立て方

2022年10月7日掲載

SoftBankのBtoBマーケティング担当者が語る「Oh! B2Bマーケティング」

第7回レポートはこちら

BtoBマーケティングを実践的に深く取り組みたい人が集まり、BtoBマーケティングを探求する仲間が増えることを目指したオンライン番組、Oh!B2Bマーケティングを毎週木曜日に配信しています。

前回（第7回）配信では、マーケティングの3機能「戦略、制作、配信」について話しました。今回はソフトバンクのマーケティング戦略担当者を交えて、BtoBマーケティングの戦略をどのように立てるのかお話ししています。

第8回出演者紹介

山田泰志

長年BtoBマーケティングを専門とし、ソフトバンクのBtoBマーケティングの戦略から実行まで広く行う役割を担う。世界レベルのBtoBマーケティングの仕組みや実践を知る専門家。

早川真理奈

BtoBマーケティング経験は３年目。現在は主にマーケティングオートメーション（Marketo）を使ったメールによるマーケティング活動を主たる業務として行う。

竹之内彩歌

2021年に、全く違う職業からBtoBマーケティング担当者に転身。日々BtoBマーケティングを学習中。現在は、早川さんと同じくメールによるマーケティング活動を主たる業務として行う。

BtoBマーケティングの戦略にはペルソナが必須

BtoBマーケティングの各テーマに沿って戦略を考えている戦略チームでは、対象となるお客さまに紐づく情報を収集・整理し、その情報を基に具体的な施策を考えています。マーケティングを始めるときに、一番最初に設計するのはペルソナです。

早川さん： 実際にペルソナを作るにあたって、どのような手順で作成していますか？

千葉さん： 各ペルソナについて17項目のプロフィールを設定していて、それを穴埋めしていくイメージで情報を集めていきます。例えば、企業情報、購買活動に関わる担当者の情報、担当者が感じている課題などです。
一番最初は自分の妄想で項目を埋めてしまうのですが、その後項目ごとに色々な方々にお話を聞きに行きます。情報源としては自社の営業や業界紙、さらにはお客さまに直接お聞きする機会を作ってお伺いしたりもしています。1つのペルソナを作成するのに約10-20人に話を聞きながら情報をアップデートしています。また、施策の中でABテストの結果やお客さまの反応からペルソナを変更することもあります。
最初に作って終わり、ではなく、施策を回しながらさまざまな情報を基にペルソナを常にアップデートして、徐々に精緻にしています。

ペルソナだけではマーケティングチームは動けない

竹之内さん： ペルソナを作成したら、それをどのように活用しているのでしょうか？

千葉さん： ペルソナを作っても、それをそのまま制作チームや配信チームに渡すことはありません。同じペルソナであっても、お客さまの検討段階はさまざまです。課題を認識して日が浅く広く情報を集めている段階の方もいれば、より具体的に検討が進み各社の製品を比較している段階の方もいるでしょう。
戦略チームでは、各段階に合わせて伝えるべきメッセージやお届けする方法を考え、ペルソナとセットで制作チームや配信チームと共有しています。各チームには、この2つを基に適切なコンテンツ制作やメッセージの発信を行ってもらっています。

ペルソナやメッセージを、配信担当者の立場で実際に使っている早川さんや竹之内さんも、戦略チームが考えるメッセージなくしては業務が成り立たないほど重要な材料だといいます。ペルソナはもちろん重要ですが、想定するお客さまがどの段階にいる方で、どのようなメッセージを訴求するべきかチームの中で統一することが、実際のマーケティング活動においては肝要となります。

次回は、コンテンツマーケティングについてソフトバンクのマーケティング担当者とともにお話しします。
また次回木曜日にお会いしましょう！
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