マーケティング施策で注目されるDMP(データマネジメントプラットフォーム)とは?

"マーケティング施策で注目されるDMP(データマネジメントプラットフォーム)とは? できることと活用ポイント"

(2019年12月19日掲載)

目次

企業のマーケティングにおいて、デジタルデータの活用が注目されています。データを活用したマーケティングの基盤となるのがDMPです。
今回はDMPの概要や機能、効果的な活用方法を探ってみましょう。

DMPの種類

DMPとはData Management Platformの略です。DMPで多種多様なデータを管理し活用することで、特定のユーザへ最適な情報を発信できたり、ユーザの興味関心データに基づいて商品開発やプロダクト開発のヒントを得られたりします。
DMPで使用するデータには、インターネット上のさまざまなサーバに蓄積されている外部からのデータと、自社で取得したデータがあります。自社のデータは、自社サイトの訪問者の行動データや会員データといったオンラインデータだけでなく、店舗で取得したオフラインのデータも活用できます。

パブリックDMPとプライベートDMP

DMPにはパブリックDMPとプライベートDMPがあります。

パブリックDMP
パブリックDMPはオープンDMPとも呼ばれ、企業が提供しているさまざまなWebサイト等の訪問ユーザのデータを蓄積して、管理することのできるプラットフォームのことです。ユーザの興味関心や嗜好性を示す「行動履歴」データや「年齢」「性別」といったデモグラフィックデータが蓄積されています。さまざまなWebサイトのデータを集約して整理するための格納庫のようなものともいえますので、新規顧客や見込客を獲得するのに役立てることができます。
パブリックDMPの代表的なサービスにはYahoo! DMPやインティメート・マージャーなどがあります。

  • Yahoo! DMP:ヤフー株式会社が提供するDMPです。Yahoo! JAPANのビッグデータを利用できる唯一のDMPで、さまざまなマーケティングツールとの連携がされています。特長は日本トップクラスのデータ量とその質の高さといえます。さらに圧倒的な種類の検索キーワードから分析できるため、ユーザ行動をより詳細に分析し、把握することが可能です。
  • IM-DMP:株式会社インティメート・マージャーが提供するDMPです。インターネット人口の約9割のブラウザをカバーする月間約4.7億のユニークブラウザからオーディエンスデータを取得しています。この膨大なデータを分析し、多様なマーケティング活動に活用することが可能です。

プライベートDMP
プライベートDMPは、自社が保有するデータを蓄積したものを指します。例えば、自社が行っている取引情報、顧客の会員登録情報、自社サイトでの行動履歴などのほか、自社のコールセンターで集積できるデータや実店舗、営業部が保有する顧客リストや対応履歴といったオフラインデータも含め、さまざまな情報を集積、管理、分析、活用するためのツールです。既存顧客への適切なアプローチに役立てることが可能です。
プライベートDMPの代表的なサービスにはRtoasterやJuicerなどがあります。

  • Rtoaster:ブレインパッド社が提供するレコメンド機能に優れたプレイベートDMPです。収集したデータからユーザを理解し、マルチチャネルを利用して集客、接客、追客のパーソナライズアクションをワンストップで行えます。
  • Juicer:無料で使うことができるDMPです。分析したユーザデータを活用して、30以上の媒体に広告配信ができるほか、A/Bテストが簡単に実施できるなどさまざまな機能が利用できます。

DMPでできること

"DMPでできること"

DMPでどのようなことができるのか、具体的に見ていきましょう。

データの収集・蓄積(自社保有データの整理)

DMPの中心的な機能といえるのがデータの収集と蓄積です。

  • 自社サイトやアプリを訪れたユーザの行動を追跡、収集、蓄積します。
  • 営業活動によって得られた顧客情報や取引履歴などを収集、蓄積します。
  • POSデータやソーシャルデータ、CRMデータと連携し、自社保有の顧客情報や購買履歴を収集、蓄積します。
  • オーディエンスデータと連携し、外部企業が提供しているデータを収集、蓄積します。
  • 過去のWeb広告などの実績を蓄積します。

データの分析(ID統合による分析)

データの分析もDMPの基本機能のひとつです。蓄積した多様なデータを分析しやすいようにレポーティングします。管理するシステムやツールが異なっていたために統合できなかったデータを合わせて分析することで、より高精度な分析結果が得られます。
分析方法はDMPの製品によって異なりますが、代表的な分析方法は以下です。

  • RFM分析:Recency(最近の購入日)、Frequency(来店頻度)、Monetary(購入金額ボリューム)の3つの指標で顧客分析・ランク付けを行います。
  • ユーザ分析:ユーザの年齢、性別、嗜好性、アクセス履歴などを集計して分析します。
  • 商品分析:商品に関する属性や売上といったデータを用いたABC分析などを行います。

マーケティングツールとの連携 + コンテンツや広告などの配信

分析したセグメントに対して、適切なマーケティング活動へとつなげることができます。DMPではデータを収集して分析し、セグメントの抽出までを行いますが、具体的な施策を実行するのはマーケティングツールの役割です。それらのツールと連携することで効果的な情報発信が可能です。
また、DMPの機能として広告配信やアプリプッシュ通知などの機能を備えているものもあります。

DMPはなぜ必要なのか

オンライン・オフラインのデータ活用はなぜ必要なのでしょうか。
例えば、自社のWebサイトに訪れたユーザの動きを把握するだけなら、アクセス解析ツールで済みます。しかし、それではそのユーザが自社のWebサイトを訪問する前の行動、あるいは、自社サイトからの離脱後に、別のWebサイトでどのような行動をとり、何に興味を示したかなどの情報は得られません。DMPを用いることで、ユーザが自社サイト以外でどのような行動をしているのか把握でき、高精度な分析とターゲティングが可能になるのです。

また、オンラインデータのみならず、オフラインの営業活動などから得た顧客情報も統合することで、それぞれの顧客に対してよりきめ細かな対応が可能になります。
言い換えれば、特定のユーザに対して、必要とされている情報を配信できるということです。これにより、顧客にとってより好感度の高い情報発信が可能になります。
さらに、ユーザの行動を分析することで、どの商品をどのタイミングで購買するのかというストーリーを理解することができます。購買までのストーリーを理解することで、時期を逃さず適切な形での広告配信が可能となり、顧客拡大へとつながります。

また、これらのデータをさらに分析することで、既存のプロダクトの課題発見や、プロダクト開発の方向性の見直しにも役立ちます。ユーザが求めているもの、現状で不満に思っているものなどを理解することで、新たなニーズや課題解消のヒントの発見につながります。
DMPはユーザに必要とされる情報を無駄なく、効果的に配信するため、さらに自社の財産ともいえる顧客情報を最大限に生かすために必要だといえます。

DMPとCDPの違い

DMPと似た活用の仕方をされるのがCDP(Customer Data Platform:カスタマーデータプラットフォーム)です。CDPは顧客データやオンライン広告などで得られた顧客行動データ、デモグラフィックデータなどを統合管理するプラットフォームのことです。

CDPとは

CDPは顧客データ基盤と呼ばれるもので、個別の顧客に対応したマーケティング戦略を立てるために企業が注目しているプラットフォームのひとつです。
DMPとの違いはCDPが個人を特定できるデータを扱うのに対して、DMPは基本的にはセグメント中心のデータを扱います。ただしプライベートDMPとCDPの違いは厳密には区別しにくく、同等のデータを扱うものといえます。また、DMPとCDPは補完関係にあるともいえます。
代表的なCDPには以下のような製品があります。

  • Arm Treasure Data CDP: JTや無印良品、KIRINなど多くの企業が選択肢としてあげているのがトレジャーデータ(Treasure Data)が提供しているArm Treasure Data CDPです。
    支持されている理由として挙げられているのが、「安全にデータを統合できるのでOne to Oneコミュニケーションが実現できる」、「顧客を細かく可視化できる膨大なデータを基に戦略を立てることができる」、「セルフサービスBIで企業ごとに特有のセグメントに合わせたデータを収集・統合、分析、連携できるのでオリジナルな施策実行が可能」といった点です。
  • Rtoaster: ブレインパッド社が提供するプレイベートDMPで、CDPとしての認識ではありませんが、日本でも知名度の高いものです。ツールの連携先も多く、機能拡張できるのが特長です。
  • b→dash:株式会社フロムスクラッチが提供しているデータマーケティングツールです。シンプルでわかりやすい操作性と、機能の多さが特長です。データの収集・統合・活用がワンストップで行えます。
  • アクティブコア マーケティングクラウド:株式会社アクティブコアが提供するサービスです。プライベートDMPにメール配信やレコメンドといったさまざまな機能が組み合わされています。搭載されたAIエンジン「ピタゴラス」によってデータの分析・可視化、精緻なレコメンド、情報配信時間の最適化などを行います。

CDPでできること

  • 顧客の可視化:CDPは複数あるプラットフォームやさまざまなデバイスから、同じ顧客の情報を見極め、集めます。そして顧客ごとに多様なデータを統合して、その顧客がどのような人物で、何に興味があり、どういった行動で購買にいたるのか、といった情報を蓄積していきます。つまり、顧客の属性データや行動データを収集・蓄積して、顧客の特徴を可視化します。
  • 顧客データの分析:顧客の行動履歴などの情報を収集することで、顧客をセグメントに分けることができます。例えば、子供服の販売サイトを何度も訪れる人なら、子どもがいて、ファッションにも興味のある人というセグメントに分類されます。また、海外旅行サイトを何度も訪ねる人なら「海外旅行に興味がある」というセグメントに分類されます。こうした行動履歴や属性を複数組み合わせながら、顧客を細かく分類することができます。
    こうした分析・分類にはAIや機械学習機能をつかったCDPがいくつかあります。上記で紹介したArm Treasure Data CDPもAIによる分析を行う機能を備えています。
  • 気づかなかったインサイトを見つけ、新たな切り口や接点からの戦略構築に生かす:マーケティング戦略を立てる際には、インサイトを知ることが重要だといわれます。例えば、あるWebサイトの訪問者が購入に至るまでには、どのような心の動きや、感情の変化があるのかを把握することで、うまくこの感情を呼び起こしたり、刺激したりする情報を提供することができるようになります。こうしたマーケティング戦略に効果的なインサイトを見つけるためにも、CDPで収集・統合し、分析した顧客情報が活用できます。
  • ニーズを喚起し、新たな商品開発へとつなげる:さらに顧客のデータを収集し、セグメント分類することで、まだ顧客自身もニーズを意識していないようなインサイトを見つけ、ニーズを喚起し、購入を促す、あるいはまだ存在しない新たな商品を開発する動きへとつなげることができます。

DMPやCDPの活用事例

"DMPやCDPの活用事例"

DMPやCDPはどのように活用されているのでしょうか。いくつかの企業での事例を見てみましょう。

事例1:化粧品会社

カネボウ化粧品では、プライベートDMP「MOTHER」とパブリックDMP「AudienceSearch」を使って、複数の商品ブランドのユーザデータを活用しています。
複数のブランドを提供している企業の課題として、ブランドごとにマーケティング施策があり、それぞれで収集した顧客データを統合して次の展開を狙うという動きにつながりにくいという状況がありました。さらに化粧品の販売が実店舗を中心としたものであるため、Webサイトでの広告や情報提供による効果を検証することも難しいと考えられてきました。
そこで、同社が保有している20ブランドを対象にして、自社サイトの訪問ユーザのデータをブランド間で横断して活用できるようにDMPを構築しました。
これにより、例えば、ケア系のブランドAを愛用しているユーザに対して、相関性の高いメイク系のブランドBの広告を配信するといったデータの有効活用が可能になります。さらに、サイトを訪れたユーザを「新規見込ユーザ」「既存顧客ユーザ」「特徴認知ユーザ」の3つに分類して、データを蓄積しています。それぞれの分類に属するユーザ数の増減や態度変容を、広告施策の効果検証の指標として活用することが可能になりました。

参考:【PRESS】フリークアウト、プライベートDMP「MOTHER」をカネボウ化粧品に提供 インティメートマージャー パブリックDMP「AudienceSearch」と連携

事例2:航空会社

ANAグループの航空・運送事業を担う全日本空輸株式会社では、Yahoo! DMPを活用して、オンライン広告の効果を大幅に改善しました。
ANAではマイレージクラブ会員に向けてANAカードを提供しています。従来のオンライン広告配信のやり方は、ANAカードのWebサイトを訪問した人に、サイトリターゲティングで再訪を促すというものでした。しかしこの方法では、すでにカードをもっている顧客への広告配信は無駄になり、また、サイトを訪問していない人には訴求できませんでした。そこで、導入されたのがYahoo! DMPです。ゴールド会員増加を目的とした広告キャンペーンを行うにあたって、ANAカードの「一般」「ゴールド」「プレミアム」の会員ステータスデータをYahoo! DMPに投入し、会員ステータスによるセグメントを作成、Yahoo! プレミアムDSPを使って、Webサイト訪問者以外へもアプローチしました。Yahoo! DMPから得られたターゲット層に訴求することで、コンバージョン数が約15倍増加しました。また、この結果をもとに、Webサイト訪問ユーザの行動情報や登場情報などを掛け合わせて、ゴールドカードに興味がありそうなユーザ層のセグメントを作成し、PDCAを回してさらに効果を高めていきました。

参考:導入事例 - 全日本空輸 - Yahoo! DMP

事例3: EC

ECサイトを運営している株式会社ストライプデパートメントは「Arm Treasure Data CDP」を導入しました。同社の顧客データは、ECサイト、アプリ、LINE、Instagramなどチャネルをまたいで点在していました。それらのデータをCDPで統合し、分析することで、より精度の高いターゲティングや効果的なマーケティング施策の立案が可能になりました。
今後は自社サイトだけからのデータのみならず、他社サイトのデータの統合を図り、顧客行動履歴や属性から精度の高い分析をすることで、潜在顧客の発掘や既存顧客とのつながり強化に期待しています。

参考:株式会社ストライプデパートメント 様 | Arm Treasure Data CDP導入事例 | ソフトバンク

事例4:自動車メーカー

自動車メーカーSUBARUでは、複数ある自社サイトのデータ、広告配信データ、販売店での顧客データなどさまざまなデータを保有していましたが、それぞれのデータを管理している部署も違っていたため、活用できないまま蓄積されていたデータが膨大な量となっていました。さらに、販売する車種によって広告代理店が異なり、それぞれの代理店が異なるツールを使用しているので、データのサイロ化は社内だけではなく、パートナー企業をまたいで発生していました。
SUBARUではそれらのデータを一元管理するために「Arm Treasure Data CDP」を導入、バラバラに蓄積されたデータを統合しました。さらに、セカンドパーティデータとサードパーティデータも取得、購入して、データベースを構築しました。統合したデータは、カスタマージャーニーの理解、広告配信の最適化、オウンドメディアのコンテンツのパーソナライゼーションに活用しています。

参考:お客様事例:株式会社SUBARU様 - TreasureData

DMPを利用したマーケティングを始めるには

"DMPを利用したマーケケティングを始めるには"

DMPを利用すると、多様なデータを集積することができ、それを分析することで、ターゲット層への効果的なアプローチが可能になります。また、データから顧客を深く理解することで、製品開発やマーケティング施策の立案に役立てることもできます。では、具体的にどのように始めればよいのかをみていきましょう。

1.目的を決める

まずは、いま行っているマーケティング施策の課題を洗い出し、DMPを利用する目的を定めましょう。DMPは多様なデータを収集し、統合して管理するためのデータ格納庫としての役割があります。また、集めたデータを分析して、その結果に基づいてターゲットを決め、的確なアプローチを仕掛けるためのアクションにつながるツールでもあります。まずはDMPでできることを再度確認し、具体的に何をするのかー例えば「新規顧客を獲得する」ために、アプローチするターゲットを探りたい(新しいインサイトを見つけたい)、といった目的を決めましょう。漠然とした目的ではなく、より詳細に決めておくと使い方も明確になります。

2.目的に合ったDMPを選ぶ

新規顧客にアプローチしたいのか、社内に散らばった既存顧客のデータを統合して分析し、顧客を深く理解したいのか、または、顧客一人一人に合ったきめ細かなコミュニケーションが取りたいのかなど、目的に合わせてDMPを選びます。
社内の既存のツールと連携できるのか、また、ベンダがどのような運用サポートを提供しているのかも確認しておきたいポイントです。

3.施策ごとのロードマップを作る

ターゲットペルソナを作成する、外部データを取得する、セグメントを作成する、広告を配信するなど、具体的な活動を示すロードマップを作成しておくと、目的を見失うことなく効率的な戦略が立てられるようになります。
DMPを利用する目的が多岐にわたっている場合には、その目的ごとにロードマップを作成するようにします。

DMP導入にあたっての注意点

いままで効果的に活用できていなかったデータを生かすDMPですが、導入にあたっては注意点があります。

コスト

プライベートDMPは導入するための費用が高く、大手企業に向いています。またランニングコストとして、一般的には月額数十万から数百万の費用が必要になります。
クラウド型のDMPも登場しています。国内最大規模であるプライベートDMPのRtoasterは月額15万から利用が可能になっています。この費用が高いか安いかの判断は、導入によって得られる効果とそれによって削減される労力などから判断する必要があります。
まずは、自社で導入する場合に見込める効果なども含め、サービス提供企業と相談し、検討するのがよいでしょう。

データの整備

DMPにはさまざまなデータが収集されます。それらのデータを連携して効果的に活用するためにはデータの定義をし、セグメントに分類しておく必要があります。そうした作業は規模が大きくなるほどデータが膨大になるので複雑になります。
しかし、この作業をいい加減に考えていると、データを分析したけれど、どのように活用できるのかの見通しがつかないまま、どんどんデータの蓄積が増えるだけになってしまいます。
また、こうした作業を行えるスタッフを用意するなど人材確保が必要になることも考慮しておく必要があります。

DMP、CDP利用の今後

"DMP・CDP利用の今後"

DMPやCDPは自社や外部の顧客や見込み顧客に関するさまざまなデータを収集し、統合し、分析して活用するためのツールです。適切な情報を求めている人にタイムリーに届けることで、企業イメージや売上の向上を狙えます。また、さらに進んで、ユーザ自身が気づいていないニーズを読み取り、新たな商品やサービスの開発につなげることも可能になります。

こうしたメリットに注目して、多くの企業がDMP、CDPを利用しています。さらにDMP、CDP市場をみると、2016年からパブリックDMPもプライベートDMPもともに成長を続けています。そして、今後データがますます多様化し膨大になっていく段階で、より細分化された顧客セグメントに対するマーケティング施策を実現するためにDMP、CDPが担う役割は大きくなると考えられます。

まずは、いま行っているマーケティング施策の課題を洗い出し、どのような目的でDMP、CDPが生かせるかを考え、サービスを提供している企業に最初の段階から相談をはじめましょう。

自社で使いやすいDMP、CDPや、導入によって目指したいゴールを決めたうえで、必要となるコストや人材が用意できるのかなど、具体的に導入までの段取りを考えてみることです。導入前に準備を行うことがDMP、CDPを導入して効果的なマーケティング戦略を構築する近道になります。

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