ネット広告で効果を出すための工夫と注意点

"ネット広告で効果を出すための工夫と注意点"

(2020年1月15日掲載)

目次

多くの人が日常的にインターネットを使いさまざまな活動をしている現在、インターネット広告は効率の良い宣伝媒体の1つです。これは、多くの企業がネット広告を活用してマーケティングを行っていることからも伺い知れます。一方で、フェイク広告や飛ばし裏広告といった不正なネット広告が広がっていることも事実です。そこで、ネット広告を活用して効果を出すための工夫と不正対策について紹介します。

インターネット広告とは

インターネット広告とは、インターネット上のさまざまページやスマートフォン向けのアプリ内でテキスト、画像、動画などの広告を表示することを指します。広告のクリックもしくはインプレッション(表示)により課金されるものが多く、ほかの媒体に比べ、低コストで利用できることから、幅広く利用されています。ひと口にインターネット広告といっても、その種類はさまざまで、主なものは次の通りです。

ディスプレイ広告

写真や画像といった視覚的に訴求力の高い広告で、ニュースサイトやポータルサイトなどに掲載されます。視覚的にインパクトを持った広告を掲載できることから、商品購入や資料請求といったものより認知拡大を目的として利用されることが一般的です。

SNS広告

TwitterやFacebook、InstagramなどのSNS上に配信される広告です。配信先であるSNSの特徴によっても変わってきますが、Facebookは登録された個人情報を元に、Twitterはツイートされたキーワードを元にターゲティングすることが可能です。

リスティング広告

検索エンジンの検索結果ページにテキストで表示される広告です。広告を出稿する際、関連するキーワードを選定し、ユーザが検索したキーワードと合致した際に表示される方式のため、キーワードの選択により、認知拡大から購入や問い合わせ誘導などさまざまな目的で利用することが可能です。また、広告がクリックされた時に課金される仕組みのため、本当にその商品を探しているユーザの検索キーワードを適切に選定することで、最適なコストで効果を得ることが可能です。

ネイティブ広告

媒体に合わせて自然にとけ込むように配信される広告です。例えば、ニュースメディアなら記事形式で配信、SNSであれば、投稿形式で配信されているので、記事(投稿)の一部のような印象を与え、自然に目にする効果を狙ったものです。掲載される媒体により表示方法や内容も異なります。

動画広告

動画によって配信される広告です。テレビCMと同様、短時間で多くの情報量を配信できる特徴があります。YouTubeで動画を視聴する前や後、途中に挟まれているものが一般的ですが、ニュースサイトやポータルサイトで配信されているものもあります。一定時間視聴したら広告の動画をスキップできるもの、最後までスキップできないもの、そして、いつでも自由に止められるものの3種類あり、用途によって使い分けることができます。

記事広告

タイアップ広告とも呼ばれるもので、掲載先の媒体上で編集記事のような体裁で配信される広告です。掲載先の媒体と企業が組んで、認知を目的として配信するケースが一般的です。それが、媒体に合わせて自然にとけ込むように配信されるネイティブ広告との違いの1つです。

効果を出すには

インターネット広告の中には、安価に始められるものもありますが、闇雲に出稿していては大きな効果を得ることはできません。そこで、インターネット広告で高い効果を出すためにはどういった工夫が必要なのか、そのポイントを確認しておきましょう。

ターゲットを明確にする

まず、やるべきことはどのようなユーザ層に向けて配信するのかを明確にすることです。具体的にはユーザを大きく次の3つに分類して考えます。

顕在層
自社が販売する商品、サービスを認知していて、それによってユーザ自身が抱えている課題を解決できることも認知している。そのうえで、購入のために競合の商品、サービスと比較検討をしている層

潜在層
自社の商品、サービスでユーザ自身が抱えている課題を解決することが可能。課題を解決するための情報検索をしているが、自社の商品、サービスの存在はまだ認知していない層

低関心層
自社の商品、サービスでユーザ自身が抱えている課題を抱えていない、あるいは、ユーザ自身が抱えている課題が顕在化しておらず、まだその分野に対する興味が薄い層

目的を明確にする

自社がターゲットにすべき層を明確にしたら、次はインターネット広告を活用して、広告に接した人にどんな行動を起こして欲しいのか、その目的を明確にします。一般的にはターゲット層により、次のような目的設定を行います。

顕在層
キャンペーンや期間限定のイベント告知、競合商品、サービスとの比較などで、購入・利用を促すことが目的

潜在層
商品やサービスの認知獲得、課題解決の方法などを提供することで、認知をより深い認知にし、活用できると意識してもらうことが目的

低関心層
ユーザ自身が抱えている課題の顕在化、商品やサービスの認知獲得などが目的
つまり自社の商品やサービスを知ってもらうことで、そのような課題が解決できるかといった情報を届けることが目的です。

ターゲットを明確にし、ターゲットに合った目的設定をしないとインターネット広告の効果を最大限に発揮させることはできません。そのため、ターゲットと目的は十分に検討して決める必要があります。

インターネット広告を出す際の注意点

効果的な配信が実現すれば、ターゲットに設定した多くのユーザに的確な情報を提供することができるインターネット広告。しかし、利用の際には注意すべき点もいくつかあります。特に「アドフラウド」「ビューアビリティ」「ブランドセーフティ」については、しっかりと理解しておかないと、詐欺にあったり、自社のブランドイメージを損なったりする可能性があります。

アドフラウド(広告不正)

アドフラウドとは、ボットやツールを使い、不正に広告のインプレッションやクリックなどの数を水増しするものです。実際には成果が出ていないにもかかわらず、広告のインプレッションやクリックなどがあったとして、本来の請求額以上の額を請求する、詐欺行為を指します。これを避けるには、自社の広告がどのサイトに配信されているかを必ず確認すること。そして、アドフラウド対策を積極的に行っている広告配信プラットフォームを利用することです。

ビューアビリティ

インターネット広告の課金方法は、インプレッションとクリック(インストールやダウンロードも含む)の大きく2つに分けられます。クリック課金は、クリックされなければどれだけ表示されても課金されることはありませんが、インプレッションの場合、表示されただけで課金されてしまいます。そのため、自社の広告がページのどこに表示されているのかを確認しないと、実際にはユーザの目には触れていないにもかかわらず、課金されるといった可能性もあります。

そこで、重要となるのが、ビューアビリティをしっかりと確認することです。これは、広告が表示された場合に、実際にユーザがその広告をどのくらい閲覧できる状態にあるのかという比率を表したものです。表示された回数だけでなく、広告が閲覧可能なのかを確認する指標としてチェックしておきましょう。

ブランドセーフティ

広告が表示され、成果につながったとしても、それが社会的に不適切なサイトやコンテンツに表示されていた場合、企業のブランドイメージを損ない、長期的な視点で見れば大きな損失となってしまうことも十分にありえます。

例えば、反社会的活動に関するサイトに広告が表示されることは、企業のブランドイメージの低下につながります。どのようなカテゴリのサイトやページに自社の広告が掲載されているのかを、常に注意して確認する必要があります。

利用価値の高いインターネット広告ですが、リスクやその対応策が講じられないと逆効果を招くことにもなります。ですが自社内で一つ一つの対応に時間と人的コストを掛けることが良いとは一概にいえません。例えば、効果的に、そして安全にインターネット広告を配信するためには、専門の知識をもった企業に相談することが最適解のひとつです。ソフトバンクにはデジタルマーケティング、インターネット広告に関するノウハウがあります。インターネット広告を出稿しているが効果が上がらない、あるいはこれから検討をはじめたいという場合は、まず、相談からはじめてみてはどうでしょうか。

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