デザイン案を客観的に評価できますか?

デザイン案を客観的に評価できますか? (2021年7月14日公開)

2019年、インターネット広告費が初の2兆円超えでテレビ広告費を逆転したというニュースが話題になりました。それ以降、コロナ禍の影響もあり、デジタルマーケティング、とりわけWebサイトやクリエイティブデザインの重要性が高まっています。 今回のブログでは、AI予測分析プラットフォームを提供するFindability Sciences株式会社のCEOである中林真人氏に、デジタルマーケティングにおけるクリエイティブの重要性と、その評価についてお話を伺いました。

目次

お話を伺った方

Findability Sciences株式会社 CEO 中林 真人 氏

中林 真人 氏

Findability Sciences株式会社 CEO
ソフトバンク グローバル営業本部 法人国際営業部長を経て2020年9月よりFindability Sciences 株式会社に着任

会社概要

Findability Sciences株式会社
ソフトバンク株式会社とFindability Sciences Inc. で設立した合弁会社。
Findability Sciences Inc.は、アメリカに本社を、インドにオペレーション・センターを構え、ビッグデータ、コグニティブ・コンピューティング、AIによる予測分析プラットフォーム(Findability Platform®)を提供するトータルAIソリューションカンパニー。2010年より米国、欧州、インド、日本においてサービスを提供している。

コロナ禍によるデジタルマーケティングの加速

2020年のコロナ禍以降、対面営業・対面販売から、リモート・ECへの移行が飛躍的に進んでいます。今後の動向について、中林氏は次のように語りました。

「アフターコロナにおいては、オンラインとオフラインの融合(OMO:Online Merges with Offline)によるデジタルを起点としたマーケティングが当たり前になる時代が来ます。 コロナが収束して、人と人が会い、リアル店舗が正常運用になっていく中で、デジタルと旧来のアナログの融合というトレンドは、次世代の形として一気に進むと考えています」(中林氏)

今後3年間の広告予算についても、マーケティング担当者1,000名のうち55%がデジタル広告の予算が増えると回答しており、他媒体と比較しても特出して高いとの調査結果*1もあります。 デジタル広告を含めたマーケティングが主流になっていくことは想像に難くありません。

消費者をとらえるために双方性と即時性が重要

デジタルマーケティングの今後について、中林氏は次のように話します。

「テクノロジーの進化に伴い、AISAREモデル*2をはじめとして消費者の行動モデルは急速に変化しています。その中で消費者をとらえるには、双方性と即時性をもって発信していく必要があります。双方性とは消費者のニーズを吸い上げ合致するように改善していくことで、即時性とは適切なターゲットに対して最新で正しい情報を早く届けること。
例えば、その日の天気や温度をもとに、その日の消費者のニーズに沿って広告の出し方を変えるという取り組みがすでに実現されています。
消費者の行動モデルは今後も変移していくことが予想されますが、デジタルマーケティングの最大の特長であるこの2つは、今後さらに重要になると考えています」(中林氏)

魅力あるクリエイティブこそがCVR向上の第一歩

広告にしてもEC(Electronic Commerce)サイトにしても、コンテンツを消費者へ届ける際、どこかのタイミングで必ずWebサイトとクリエイティブを介す必要があります。それらの重要性について、中林氏は次のように話します。

「近年、ビックデータを用いたCDP/DMPの活用によるターゲティングや、AR/VRなどを利用した新しい表現方法などはありますが、デジタルマーケティングの根幹を担うのはWebサイトです。
そのため、魅力のあるWebサイトとクリエイティブをUI/UXを意識して作成することが非常に重要です。ここに改善余地があれば、ツールを導入せずともデジタルマーケティングの高度化すなわちCVR(Conversion Rate)向上の第一歩目を踏み出すことができます。
魅力あるWebサイトとは、ターゲットの嗜好にあわせてシンプルにデザインされ、情報検索や購入などのアクションへ的確に誘導できる直帰率の低いページを指します。魅力あるクリエイティブとは、伝えたいメッセージが伝えたいターゲットにきちんと届くデザインのことを指します」(中林氏)

属人的な評価では狙った効果は生み出せない

広告のバナー、A案とB案どちらかいいと思いますか、と社内で尋ねられたことはありませんか?あるいは、多数決で決まったのに決定権を持つ方の一言で別の案に決まったことはありませんか?
属人的な判断をもとにクリエイティブを評価することに、中林氏は警鐘を鳴らします。

「クリエイティブの担当者は、多くの悩みを抱えています。このデザインが意図やターゲットにあっているのか自信がない、ABテストに時間やコストがかかる、広告を実施しても思ったようにクリック率が伸びない。
それらの原因は、広告バナーやWebサイト、キービジュアルも含めて、クリエイティブに対する評価が主観的に行われているためです。一人一人の好みがあるので、属人的な判断にしかならず、なんとなくデザインが悪いという評価になってしまいます。
たくさんの意見をもらって修正しようとしても時間がかかりますし、最終的に本来の意図とかけ離れてしまっては本末転倒ですよね」(中林氏)

客観的な評価の鍵は「AI」

では、客観的にクリエイティブを評価するためには、何が必要なのでしょうか?
その鍵は「AI」にあります。
AI分析を活用したクリエイティブ評価についての詳細は、ダウンロード資料よりご確認ください。

(文:岡田)

*1:PR Times:MarkeZineによる最新調査『マーケティング最新動向調査 2021』発刊。コロナ禍で加速するデジタルシフトとマーケティングへの投資意欲

*2:消費者の行動をAttention、Interest、Search、Action、Repeat、Evangelistの6段階に分けたモデル