問い続ける企業——ゴールドウインが挑む“現場から生まれる未来”

スポーツとアウトドアの象徴として知られるゴールドウインが、いま新たな挑戦に踏み出しています。それが、同社の新パーパス「人を挑戦に導き、人と自然の可能性を広げる」を具現化する場—— Goldwin Field Research Lab. です。ブランドを超えた横断的なプロジェクトとして、現場の声を拾い、社会や自然との関係性を再構築していくこの取り組み。そこでは、企業が短期的な成果を超え、答えのない問いに向き合う姿勢が試されています。この記事では、FM AICHIで2025年11月5日（水）に放送されたラジオ番組「TOKAI リーダーズ・コンパス」におけるインタビューをもとに、彼らがどのように“エンタメから読み解いた挑戦”を進めているのか、そのリアルなストーリーをお届けします。

出演者紹介

上沢 勇人 氏
株式会社ゴールドウイン
ゴールドウイン事業本部ゴールドウインマーケティング部

2019年入社。2023年よりGoldwin Field Research Lab. の立ち上げに従事。リサーチ、企画、運営まで一貫して携わる。2026年よりGoldwinブランドのマーケティングを担当。トレイルランやロングトレイルなど、長い距離を動き続けることが好き。

大野 泰敬 氏

メインパーソナリティ

複数企業を経営する事業家兼投資家。人気FMビジネス番組のメインパーソナリティを務める。ソフトバンク株式会社でiPhone 日本初上陸時のマーケティングを担当し、シェア拡大に貢献。独立後は事業戦略、M&A、資金調達などで多数の大手企業を支援。東京オリンピックITアドバイザー、農林水産省・明治大学客員研究員としても活動し、「ご当地イノベーション」を提唱。累計500億円の事業実績を持つ。

渡邊 晶子 氏

アシスタント

NHK山形放送局、NHK名古屋放送局に勤務し、NHK山形『NHKニュースやまがた6時』やNHK名古屋『まるっと！』などに出演。2025年よりフリーアナウンサーとして活動を開始、FM AICHIのワイド番組『MORNING BREEZE』のパーソナリティを務めるなど多方面で活躍中。

ゲストのご紹介

大野：FM AICHIをお聴きの皆さん、こんばんは。 大野泰敬です。

渡邊：FM AICHIパーソナリティ渡邊晶子です。

大野：さて、本日お話をおうかがいするのは、株式会社ゴールドウイン 総合企画本部 マーケティング部^※の上沢 勇人さんにお越しいただいております。よろしくお願いします。

上沢：よろしくお願いします。

渡邊：お願いいたします。

探索と実践の場「 Goldwin Field Research Lab. 」

大野：ゴールドウインというと、スポーツとかアウトドアの領域で商品を販売している会社さんということで合っていますかね？

上沢： 基本的にはそうですね。

大野：有名ブランドのTHE NORTH FACEなどがあると思うんですけど、上沢さんが所属している部署はちょっと違った取り組みをされているそうですね。

上沢：そうですね。どちらかというとブランド事業に直接関わるというよりも、ブランド横断的なプロジェクトのマネジメントを行っていたり、後はコーポレートブランディングみたいな領域で関わっている部署になります。

大野： Goldwin Field Research Lab.という組織といいますか、企画をやられているということですが、どういう活動をされているものになるんでしょうか。

上沢：すごく簡単に言うと、これまでゴールドウインはものづくりを通じてスポーツの価値を広めて、豊かで健やかな暮らしを実現するという企業理念を持っていたんですけど、昨年新たに「人を挑戦に導き、人と自然の可能性を広げる」というパーパスを掲げました。従来の製品開発にとどまらず、より広い社会との関わり方を模索している段階ではありますが、企業が持続的に価値を届けていくにはどうしたらいいのか。その本質を見極める力がすごい大事になっていると感じています。そういった流れを受けてGoldwin Field Research Lab.を立ち上げました。シンプルに探索と実践の場所としていて、製品、モノだけではなく、コトづくり、環境づくり、暮らし、社会、自然環境にどう関わっていくのかみたいなことを考えて実践していく場所になっています。そのプロセス全体をメディアとして発信しているプロジェクトになります。

大野：聞いているだけでワクワクしてきますね。私、そういうのが大好き。

渡邊：アウトドア自体もお好きですよね。

大野：アウトドアというか。なんだろう、山の中で暮らしていたので、ずっと。最近はようやく都会に出てきましたけれども、2025年の1月までは、山の中で電気、水道、ガスがないところで毎日木を切って火をつけてっていう生活をしていたので。

渡邊：これはもうアクティビティではなくて、暮らしですね。

大野：そうですね、壮大な実証実験をしていたので。その自分の実験フィールドの中で色々なテストを重ねて、その中から自分の中で答えを探していくということをやっていましたね。このGoldwin Field Research Lab.は設立から1年ぐらい経たれているそうですが、実際どうですか？ 振り返ってみて。

上沢：リリース前のリサーチ期間も含めると2年くらい経ちますね。色々なテーマを扱ってきた中で、まずは「現場には必ず学びがある」という実感から始まりました。この後もそれぞれのテーマで話が出ると思うんですけども、それぞれのフィールドであったり、地域に根ざして活動している方々の経験や、日々の暮らしの違和感など、現地でしか分からないことは確かに存在します。実際に活動をしていく中で、その確信はより明確になりました。
一方で、私たちはまず「問い」を立てて、それに対してゴールドウインがどのように関われるのかを探っています。しかし、実際に「問い」を立てて、実際に現地でお話をうかがったり、インタビューを通して、現地で起きていることに目の当たりにしたときに、「そもそもその問いの立て方が妥当だったのか？」「これは誰の視点からの問いなのか？」と、自分たちの前提そのものが問い直されるみたいな場面も多くてですね。
現場から得られたものが、必ずしも具体的なアクションや成果に結びついてくとは限りません。しかし、企業であれば短期的な成果や効率を求められる中で、ある種の緊張感を感じつつ答えのない「モヤモヤ」を持ち帰り、引き受ける。それが結果として、企業の「余白」みたいな部分を生み出してるのかなというのが、この1年の実感ですね。

大野：答えのない問いを探していくんですね。渡邊さんはやっていますか？ 答えのない問いを。

渡邊：そう言われると、私は短期的なことばかり考えていると思います。企業でこういうことに取り組むって珍しくないですか？ お話聞いていると、アカデミックのフィールドワークのお話に似ていると言いますか、問いを立てて、現地に行って、お話を聞いてっていうのは企業っぽくないなと率直に感じてしまったんですけど。

大野：これは私の主観ですけれど、言っている人はいるけれども、ここまで結構本気でやっている人たちはあまり多くないという気がします。CSRとか色々な活動をされている企業はたくさんあるので。皆さん関心はあるけど、多分経営層の人たちや社長とかを含めて、ここまでコミットして「いや、そういうのを会社として本当に重要だからやろう」っていうところは少ないんじゃないかなという気がするんですけど、その辺りはいかがですか。

上沢：そうですね、必ずしも全て同意を得てこのプロジェクトを維持しているとは限りませんが、おっしゃる通り、一般的に企業は利益を追求する存在です。ただ、先行きも見通しづらくて不安定な現代においては、その企業の安定性やレジリエンス（回復力）を高めるためには、割と「両利きの経営」みたいな視点も必要です。今まさに当社もその新しいパーパスを掲げて、ものづくり以外の新しい事業に取り組んでいくぞっていうフェーズにあります。
しかし、特定の「ゴール」を決めて出発すると、それを強化するための情報ばかり拾ってしまい、予定調和に陥るリスクがあると感じています。事業目的だけが先行すると、意図せず不平等や格差を生んでしまうかもしれない。だからこそ、まずリサーチを起点にして、「本当に自分たちが企業として解くべき課題って何なんだろうか」とか、「アプローチすべき相手は誰なんだろうか」みたいなところは常に持ち続ける必要があるかなと思っています。そういうところをアピールしつつ、プロジェクトを進めているという感じです。

災害とアウトドア、現場から見えた気づき

大野： やられているプロジェクトのうちの一つで、災害とアウトドアというテーマで研究をされていると思うんですが、これは具体的にどういう取り組みをされてるんですか？

上沢：プロジェクトがようやく今の形で決まったのが2023年末でした。じゃあ最初のリサーチテーマを何にしようかと話していた矢先、1月1日に能登半島で地震が起きました。ゴールドウインは創業が富山県小矢部市でして、今もマザー工場が富山にあるんですけれども、そこの社屋も震災の被害を若干受けました。お膝元に近い石川県で甚大な被害が出ている中で、「今うちの会社って何ができてるんだっけ」と、まず疑問を持ちました。私たちが持つアウトドアの知見は、想定しない非日常みたいな場所で、自分たちの知恵とか経験で乗り越えるためのスキルでもあります。そういうスキルを持っている社員を多く抱えていて、そういった防災減災に活用できるプロダクトをいっぱい持ってる企業として、具体的にそのアウトドアの知見を活用して支援ができるかというと、そうではなかった。「じゃあどうやったらそれって僕たちがやっていけるのかな？」というところから始まったリサーチでした。

大野： リサーチはまず最初に何から始めたんですか？ 現地に行く、何かお話を聞くとか、何かそこから始めていくんですか？

上沢：実はこれ、平行して進めていたんですけど、まずは社内の意識調査から始めました。この問題意識がチーム内だけのものではなくて、企業全体とか社員全体でどれくらい関心があるのかを知りたかったからです。
それと同時に、人づてにご紹介いただいて現地のボランティア村にうかがいました。珠洲市や輪島市の様子も実際に見に行ったり、被災後で保護猫活動をしていた方が東京に来られたタイミングでお話を聞いたり。最初はそうしたインタビューベースで進めていました。

大野：これは実際インタビューして、それらをこう取りまとめて、どういうような結果といいますか、何か想定してた通りの問題だったのか、想定してたもの以外も、やはり何か抱えてる問題があったんでしょうか？

上沢：当然被災地には色々なニーズがあります。もちろん、物資支援や義援金みたいなところは継続すべき不可欠なものです。しかし、どちらかというとゴールドウインとしては想定していなかったことに対して、「関わりしろ（貢献の余地）」があるかもしれないということがリサーチから見えてきました。

大野：渡邊さんは防災士の資格をお持ちだというふうに聞いてるんですけど、防災士からすると気になるところはありますか？

渡邊：先ほどお話にあったみたいに、アウトドアをやられている方たちの非日常の中でどう乗り越えていくかという知識、経験の話ですよね。もちろん商品だったり道具も大切ですが、結局はそれをどう使いこなせるかといいますか、そこにアイデアや原体験があるのかというアプローチはすごく興味深いなと思いながら聞いてました。

大野：実は私、先ほどアウトドアというか山で暮らしていたという話をしたんですけど、東北の震災がきっかけなんです。それまではキャンプすらやったことない。当時ソフトバンクで働いていて、震災が起きた3日後に現地入りして、基地局を直す作業員としてボランティア活動を行ったんです。そこで生まれて初めて「光がない世界」を見たんです。真っ暗なんです。その時に何かすごいなと思って。自然のすごさに圧倒されると同時に、普段私たちがどれほどエネルギーに恵まれているかということにその時初めて気付かされました。そこから色々な意識が変わってきたんですよね。だからこの「災害とアウトドア」っていうのは、どこを軸にするのかっていうのももちろんあるんですけど、研究しがいがあるというか、多分色々なことで活躍できるんじゃないかなっていう気はしています。

渡邊：フェーズフリーという言葉もあるように、日常と何か起こった時の間の差をなくしていくと言いますか。いざという時に、どちらにでも自分の知識が使える、転がせるっていうところをみんなが持っていると良い点でもありますよね。

大野：今はリサーチをされて、分からない問いに対して、何となく「自分たちはこうじゃないか」と答えや方向性が見えてきたら、プロジェクトは一回終了されるんでしょうか？
あるいは、今度また別のプロジェクトへ派生していくイメージでしょうか？

上沢：いくつかのパターンがあると思うんですけど、「災害とアウトドア」に関しては、渡邊さんがおっしゃっていた視点でワークショップみたいなのを設計しまして、現在はそれを店舗イベントとしても展開しています。ワークショップを通じて、お客さまからのフィードバックも含めて改良したり、その道具の使い方を考えてみるとか、別の形で深堀っていけるのかなと思って、継続しています。そこである程度の実践を経て「ここまでやってみた」と区切りがついたら、また新しくテーマを設けていって移り変わっていくっていうのがプロジェクトの流れですね。

大野：色々なプロジェクトが多分これからも生まれてきて、そこからこう答えが見つかっていく。そして、そこからまたこう新しいものが広がっていくとなっていくと思いますけれども、今後、このGoldwin Field Research Lab.自体を、未来に向けてどうしていきたいとお考えですか。

「遊び」が導く、人と自然の新しい関係

上沢：Goldwin Field Research Lab.として、今後進めていきたいテーマは、「遊び」と「ゴミ」に関連するテーマです。今ちょうど企画を進めているところではあるんですけれども、「遊び」に関しては、当社の中期経営計画に地球で遊ぶという意味の「PLAY EARTH」っていう言葉が入っていて、かなり会社の中でも今ホットなワードかなと思っています。その解釈も社員それぞれ持っているのかなとは思うんですけど、「遊び」が持つ力強さというか、それこそ西村清和さんという哲学者の方が「遊びの現象学」っていう書籍の中で書いてあるんですけれども、単純に競争とかそういったスポーツ的なものじゃなくて、もう少し根源的な「周囲環境との応答の連続」であると。例えば子供が何かかっこいい枝を見つけて、「これかっこいいな」って剣みたいに振り回していたとします。それがふいに何か木の幹に当たって面白い音が鳴ると、今度はだんだん振り回してた遊びが、木を叩く遊びみたいに変わる。さらに木を叩いていたら、叩いた衝撃でセミが飛び立つと、次は棒を使って虫を探す遊びに変わってく。という感じで、遊ぶこと自体がその環境に適応していくプロセスでもあるなと思っていて、より根源的な遊びとしての体験みたいなものを幅広く色々なところで設計していきたいなと思っています。
現在、当社は富山県南砺市に「PLAY EARTH PARK」という森を新しい事業の一環として作っているんですけど、それはまさに先程の話、「PLAY EARTH」っていうコンセプトの体験を提供する場でもあります。
現代においては、親御さんが共働きで忙しいとかで、その地域に豊かなフィールドがあったとしても、そこに必ずしも全員連れていくことはできないみたいな中で、例えば首都圏とか都市部でどう再現していくのかなども考えています。例えば　遊具とかをガチガチに作ってこう遊んでほしいみたいな場所じゃなくて、子供がその周囲との関係性の中から自分たちでルールを考えて、自分たちの遊びを作っていく場所がどうやって立ち上げられるかみたいなリサーチを行いたいなと思っています。長くなっちゃいそうですね。

大野：これ、時間足りない。時間足りない。もういっぱいやっているじゃないですか。さっきの「ゴミ」のやつもすごい聞きたいし、何か色々聞きたいことがあります。これはそのGoldwin Field Research Lab.のウェブページとかに活動内容が出ているんですか？

上沢：そうですね、とりあえずこれまでやってきたテーマのアーカイブとして、現在6つほどのテーマをメディアで公開しています。「災害とアウトドア」「運動・身体と想像力」、それから「アイデンティティー」。ちょっと人文っぽいアプローチとしては「アニミズム」をテーマにやったリサーチもあります。先ほどお話した「遊び」とか「ゴミ」はこれからやっていくので、今後もぜひチェックしていただけたらなと思います。

渡邊：さて、あっという間にお時間となってしまいました。今日は、株式会社ゴールドウイン 総合企画本部マーケティング部の上沢 勇人さんにお話をうかがいました。

大野：では最後に一つですね。色々な活動をされてきていると思うんですけれども、この道しるべとなった言葉、これはどんな言葉だったんでしょうか。

上沢：これはですね、僕は10年ほど前にサンチャゴ巡礼っていうスペインの聖地巡礼の800kmある道を歩いたことがあるんですけど、そこを題材にした「星の旅人たち」っていう映画がありまして、その中のセリフです。主人公がお父さんなんですけど、その息子が映画冒頭で亡くなっちゃうんですが、その親子の会話で、割とエリートコースを歩ませた息子に、父親と同じ医者になれっていう押し問答する場面があるんです。「俺がそうやって人生を選んできた」と迫る父に息子が「人は人生を選べない、生きるだけだ」と言ったんです。当時もいい言葉だなと思いましたが、結構ここの10年ぐらい、人っていう存在自体が、目的や使命を持つ前に、まず「生きている」っていうこと自体がすごいことなんだと。
改めて考えみると、ティム・インゴルドっていう人類学者の方が、英語の「HUMAN BEING」という言葉は、ある種の「完成した形としての存在」っていう話をしているんですけど。そうじゃなくて、人間っていうのは常にその周りの環境から更新され続けて、絶えず生成しているプロセスそのものが人間の存在なんだみたいな話をしています。
生きること自体が、その周囲と関係を築きながら、絶えず自分を更新し続けるプロセスなんだなと。今のビジネスとかプライベートでのコミュニケーションとかも含めて、そんな関係性を今大事にしていきたいと思っています。

大野：上沢さん、本日はありがとうございました。

上沢：ありがとうございました。

まとめ

Goldwin Field Research Lab.が示すのは、“正解を求めない姿勢”の価値です。答えのない問いに立ち向かい、現場の声に耳を傾け、モヤモヤを引き受ける。そのプロセスこそが、企業の持続的な成長と社会的価値の創出を支えています。上沢氏の言葉にある「人は人生を選べない、生きるだけだ」という信念は、まさに企業にも通じるものです。目的を持つ前に、まず社会とともに「生きる」こと。その過程で関係性を築き、価値を生成し続けることが、これからの時代のイノベーションなのかもしれません。ゴールドウインの挑戦は、“企業が生きること”の意味を静かに問いかけています。

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