ニューノーマル時代に求められるオンライン集客戦略とは

ニューノーマル時代に求められるオンライン集客戦略とは

(2020年12月11日掲載)

目次

人との接触、移動を控える場面が多いニューノーマル時代においては、従来の視点でマーケティング戦略を考えることはできません。戦略の見直しには、ニューノーマルにも対応可能なオンラインを活用した集客・訴求、顧客育成の方法を検討する必要があります。今回は、マーケティングを巡る変化や今後のあり方を確認した上で、ニューノーマル時代に入ってますます利用者を増やしているインターネット広告の効果や活用法、オンライン集客戦略のポイントについて考えてみましょう。

ニューノーマル時代とは

「ニューノーマル(新しい常態)」とは、大きな出来事によって社会や経済に避けられない変化が起こり、新たな常識や状況が生まれるという概念のことです。2008年のリーマンショックを発端とした世界的な経済危機のあと、米国を中心に、ある程度景気が回復したとしても、もう世界経済は元通りにはならないという見方が広がりました。そのような未知の状況を指す言葉として、ニューノーマルが使われるようになったのです。以降、リーマンショック後の世界経済に限らず、さまざまな状況に対して使われています。

2019年末から現在も続く新型コロナウイルス感染症の流行は、世界規模の経済危機を引き起こしました。感染拡大がいまだ収まらないなか、私たちの生活はもちろん、教育、ビジネスのあり方など、あらゆる物事がニューノーマルへの適応と変革を迫られています。こうした社会情勢から、最近では一般的に、ニューノーマル時代といえば新型コロナウイルス感染症の流行以降を指すようになりつつあります。

今のところ、感染拡大とそれを防止するための国の取り組みは、長期的に続くと見られています。感染対策は必須ですが、もし人々がほぼすべての活動を止めて経済が停滞する事態になれば、景気悪化による企業の倒産、社会の混乱といったリスクも高まります。ニューノーマル時代を生きる私たち一人一人に、新型コロナウイルスと共存しながら社会、経済活動を営み続けることが求められています。そのためになくてはならないのが、インターネットとIT技術の存在です。

消費動向の変化と求められる対応

社会情勢が急速に移り変わるなかで、企業のマーケティングはどのように変化しつつあるのでしょうか。ニューノーマル時代の消費者の動向と企業に求められる対応を見ていきましょう。

2020年4月、新型コロナウイルス感染拡大防止のために日本政府が緊急事態宣言を行うと、多くの店舗が休業や営業時間の短縮を余儀なくされ、国民には外出を自粛する動きが広がりました。これを機に、以前は実店舗だけで商品を購入していた層の消費者の多くが、ECサイトでの購買へとシフトしました。緊急事態宣言は2020年5月に解除されたものの、感染拡大防止の取り組みが当面続くことを考えれば、Eコマースの利用率は今後も伸びていくと予想されます。

ECサイトの利用とともに増加しているのが、SNSを中心にしたインターネットの利用です。近年、体験や価値を重視して消費する傾向は強まっていましたが、これからのニューノーマル時代には、インターネットで情報収集してよく吟味した上で、より価値があると感じられる商品・サービスを選択する消費者がますます増えるでしょう。

さらに、感染症の流行が消費者の価値観や心理に及ぼした影響にも注意を払う必要があります。まず、経済の先行きを不安視するゆえに節約志向になり、不要なものには極力お金を使わない傾向が強まっています。一方で、健康や快適さへの意識は今まで以上に高まり、家での時間やプライベートのライフスタイルを充実させるために投資する人が増えました。人との接触や外出の機会が減ったことで、コミュニケーションや感覚を刺激する体験への欲求が高まっている面も見逃せません。

企業側は、消費者のニーズを捉えた商品・サービスを提供していくとともに、ニューノーマル時代に合わせたマーケティングのあり方を模索する必要があります。特に飲食やアパレルなどの小売業を中心としたB to Cビジネスにとって有効な戦略のひとつが、ブランディングです。これからの時代、競合他社に差をつけ、シビアな消費者に選ばれ続けるには、自社の価値を高め、長期的にその商品・サービスを支持してくれるファンを育てていく必要があります。

ブランディングは、まず自社のポジションとアピールしたい層を明確にすることから始まります。新たな消費動向に合ったブランド構築に成功すれば、ニューノーマル時代においてもマーケティングを有利に進めることができるでしょう。 B to Bビジネスにおいては、感染拡大防止の観点から、取引先に直接出向いての商談がしにくくなってきています。その代わりに普及しつつあるのが、Web会議ツールを使って商談するオンラインセールスです。もちろん、B to B、B to Cに限らず、インターネット広告やウェビナー配信といったオンラインマーケティングの利用も大幅に進むと予想されます。

一方でオンライン商談を行う際には、情報の取り扱いに注意しなければなりません。商談ではお互いに機密情報を扱う可能性があるので、強固なセキュリティ機能を備えたビジネス向けの有料Web会議ツールを選ぶといったように、情報漏えいを防ぐ対策が不可欠です。

ニューノーマル時代の集客とデジタルマーケティング

前項では、ニューノーマル時代の消費動向と企業によるマーケティングの変化について触れましたが、ここからは、集客面に絞って現状や今後の方向性を見ていきましょう。

マーケティングのデジタル化

近年、Webサイト、メール、SNS、アプリなど、オンライン上のタッチポイント(顧客との接点)は大幅に増加しました。それに伴い、企業のマーケティング戦略のなかでも、特にデジタルマーケティングの重要性は高まっていました。

デジタルマーケティングとは、デジタルメディアやデジタルツールを活用して自社の商品・サービスを宣伝する手法のことです。前出のオンラインマーケティングとほぼ同義で使われることもありますが、デジタルマーケティングと言う場合、必ずしもインターネットを介するとは限らず、広くIT技術を使った手法が含まれます。

デジタルマーケティングの代表的な手法には、Webサイト、ブログ、インターネット広告、SEO(検索エンジン最適化)、ターゲティングメールなどがあります。その他、ポイントカードやIoT製品の利用履歴といったデータをマーケティングに活用する手法もデジタルマーケティングに含まれます。

もともと、あらゆる分野の企業がデジタル化に向かうなかでトレンドとなりつつあったデジタルマーケティングですが、ニューノーマル時代に突入したことで、その流れは一気に加速しています。今後デジタルマーケティングは、日本企業の集客施策の主流となっていくでしょう。

Eコマースも新形態へ

新型コロナウイルス感染症の流行を契機にリモートワークが増加し、人々の間にはソーシャルディスタンスを保ち、接触や移動を減らす新たな生活スタイルが浸透しました。これまで実店舗で商品を購入していた消費者の多くがECサイトにシフトし、インターネット通販の需要と供給は拡大傾向にあります。ただし注意したいのは、ただ実店舗をEC化する動きが進んでいるわけではなく、これまでとは違う新たな形態のECビジネスが登場し始めている点です。

例えば、そのひとつに「BOPIS(ボピス)」があります。BOPISとは「Buy Online Pick-up In Store」の略で、ECサイトで購入した商品を、後日、店舗で受け取る仕組みのこと。海外では大いに話題になり、急拡大している形態です。消費者にとっては、店舗での滞在時間を減らせる、送料がかからないといったメリットがあり、企業側にとっては、感染を気にする消費者のニーズを満たしながら直接店舗に足を運んでもらえるため、新商品などをアピールする機会を創出できる上に、追加購入も期待できるというメリットがあります。日本でのBOPISの実例はまだ少ないものの、これから導入が進むと予想されます。

コロナ禍以降、アパレルを中心に盛んになっているデジタル接客も、Eコマースの新たな一形態と言えます。ECサイトでのショッピングは、便利な半面、販売員に直接質問したり、コーディネートや着こなし方のアドバイスを受けたりできないという難点がありました。そこで登場したのが、チャットツールやWeb会議ツールを使って販売員がオンライン上で消費者に接客を行うデジタル接客です。デジタル接客を取り入れることで、実店舗とECサイト、双方の利点を生かしながら既存顧客をつなぎ止め、新規顧客の獲得も見込めると期待されています。

需要が増えているからといってただECサイトでの販売にシフトするだけでは、ニューノーマルへの対応策としては十分とは言えません。むしろノウハウや経験が不足したままでEコマースに集中した事業展開に切り替えてしまうと、思ったほど売り上げが伸びずに行き詰まるリスクもあります。企業がニューノーマル時代を生き抜くには、実店舗に代表されるリアルなコミュニケーションの場と、ECサイトのようなオンラインでの接点を連携させる「オムニチャネル化」を進めていく必要があるのです。

インターネット広告の活用

この先、どの業種の企業にとっても、集客や訴求のための施策がオンライン中心になるのは間違いありません。オンラインによる集客施策のなかでも主流を占めるのがインターネット広告です。

インターネット広告の種類とそれぞれの効果

ひと口にインターネット広告と言っても、さまざまな種類があります。その活用法を探る前に、まずは主なインターネット広告の種類とそれぞれの効果について確認しておきましょう。

リスティング広告

検索エンジンの検索結果画面に、閲覧者が検索したキーワードに関連する広告が表示される広告です。検索連動型広告とも呼ばれます。閲覧者が興味を持っているキーワードと関連した広告が表示されるため、自らのニーズを自覚していて、欲しい商品・サービスをある程度イメージしている層(顕在層)への働きかけに適しています。

ディスプレイ広告

Webサイトやブログ、スマートフォンのアプリなどの広告枠に表示される広告です。閲覧者が広告をクリックすると、広告主が設定した特設サイト(ランディングページ)に誘導されます。興味のあるコンテンツの閲覧者に働きかけることになるため、プロモーション中の商品・サービスとの親和性が高いのが特徴です。そのため、顕在層からもより強く関心を引き出す効果があり、新規顧客となる可能性が期待できます。 また、広くWebサイトやブログなどの広告枠に表示されることから、検索をして該当サイトを訪ねた閲覧者がその商品・サービスのことを知るきっかけにもなります。つまり、今まで商品やサービスのことを知らなかった層(潜在層)に訴求する効果も期待できます。

リターゲティング広告

特定のWebサイトを訪れた閲覧者に対して、ほかのサイトでもそのWebサイトの広告を表示するものです。例えばあるECサイトでカートに入れたまま購入に至らなかった閲覧者に別のサイトでカートに入れた商品・サービスの広告を表示することが可能です。一度、自社の商品・サービスに興味を持ったり、購入を検討したりした潜在顧客にターゲットを絞ってアプローチできるのが大きなメリットで、ほかのインターネット広告に比べて成果が出やすいとされています。

アドネットワーク

Webサイトやブログ、SNSといった複数の広告媒体にまとめて広告を配信する仕組みのことです。一度の出稿で効率的に大量のトラフィックを見込める上、データ分析や活用もしやすいのがメリットです。なお、複数のアドネットワークへの広告配信を出稿者(広告主)が一括管理する仕組みを「DSP(Demand Side Platform)」と呼びます。

ソーシャルメディア広告

FacebookやTwitter、Instagram、LINEといったソーシャルメディア、いわゆるSNS上に表示される広告のことです。SNS広告と呼ばれることもあります。これらのソーシャルメディアは、膨大な数のユーザに利用されていて、ターゲティング(広告の対象となるユーザの絞り込み)もしやすいため、低関心層への認知度向上、潜在層への興味喚起、顕在層のファン層への育成などの幅広いアプローチを低予算で行うことができます。

メール広告
メールで送信される広告のことです。メール本文で商品、サービスを宣伝するタイプのほか、メールマガジンのヘッダ部分やフッタ部分に短い文章とリンク先が掲載されているタイプがあります。一般的には 何らかの会員登録をした際に、ユーザが許可することで配信されるようになります。ユーザの興味やニーズを把握した上で直接アプローチでき、多くの情報量を盛り込めるのがメリットですが、開封されない、最後まで読まれないといった傾向もあります。

動画広告

YouTubeで表示される広告動画のほか、Webサイト上に掲載されるものもあります。動画でストーリーを展開することで画像や文章では伝えきれない商品・サービスの内容や魅力を分かりやすく伝えることができます。今までその商品・サービスにほとんど関心を持っていなかった層への訴求力が高く、潜在的なニーズの喚起にもつながりやすいため、新規顧客獲得の機会拡大が期待できます。

記事広告

Webメディア上で、ほかの記事と同様の体裁で表示される広告です。枠内に「PR」「AD」といった表記があるのが一般的ですが、見た目や構成は通常の編集記事と似ているため、広告であることを抑えられるのが特徴です。閲覧者に抵抗感なく受け入れられやすく、広告内容を伝えやすいため、潜在層を一気にファン層へと引き上げる効果も期待できます。 また、商品・サービスを訴求したい層に合ったメディアを選べば、最適なターゲットにアピールすることができます。掲載するWebメディアの知名度やブランド力を利用して商品・サービスの信頼度をアップできるのもメリットと言えるでしょう。ただし、質の高い記事広告を制作するには、相応のコストと時間を要するというデメリットもあります。

インフルエンサーマーケティング

タレントやモデル、ユーチューバー、有名スポーツ選手など、SNS上のフォロワーが多く、社会への影響力を持つインフルエンサーに自社の商品・サービスのPRをしてもらうという、近年注目を浴びている広告の手法です。InstagramやTwitterといったSNSやYouTubeに、インフルエンサー自身がその商品・サービスを使っている様子を画像や動画でアップする形が一般的です。インフルエンサーの普段の投稿と変わらないトーン、文体で投稿されるため、閲覧者に受け入れられやすく、高い閲覧率が見込めます。記事広告同様、その投稿が広告であることが閲覧者にわかるよう表記する必要があります。

業種別インターネット広告の活用法とマーケティングのポイント

インターネット広告はどの業種にも有効な集客手段ですが、業種によって適した広告の種類や活用方法は異なります。特にニューノーマル時代の到来によって大きな影響を受けた3つの業種について、インターネット広告の活用法と今後のマーケティング戦略のポイントを詳しく見ていきましょう。

小売業

新型コロナウイルス感染症が流行して以降、小売業は、感染拡大を防止する観点から、販売方法や決済方法の大幅な見直しを迫られました。具体例を挙げると、小売店の多くで、通販や宅配サービスの拡大、BOPISのような店舗での滞在時間を減らす取り組み、支払い時に接触が発生しないQRコード決済や電子マネーなどのキャッシュレス決済の導入といった工夫がなされています。飲食店では、店員に口頭で注文するのではなく客自らがタブレット端末などを使うセルフオーダーシステムを採用している店舗も増えています。 集客と売上向上のためには、ソーシャルメディア広告を用いてこれらの感染対策の工夫や変更点を周知し、実店舗での買い物を控えている消費者に安心感を与えることも効果的です。あわせて、媒体や手法にかかわらず、自社や自社商品の価値を高めるブランディングを意識した広告展開をしていくことが求められます。 先行き不安から不要なものを買い控える消費者心理を考慮すると、自社の商品・サービスの必要性をいかにアピールできるかも重要です。消費者の潜在ニーズを引き出すには、ストーリー性のある訴求力の高いコンテンツを配信できる動画広告や記事広告が適しています。 とはいえ、消費者全体に節約志向が浸透しているニューノーマル時代においては、新商品は売れにくく、新規顧客の開拓は難航する傾向があると見られています。そこでこれまで以上に重視されるのが、既存顧客のつなぎ止めです。もし既存顧客の来店履歴といったデータを活用できるのであれば、その顧客の属性や行動パターンに合わせた特典を用意したり、最適なタイミングでメール配信を行ったりといった継続を促す施策も必要でしょう。

製造業

製造業は、デジタルマーケティングに遅れを取っている企業が多い業種ですが、逆に言えば、いち早くデジタルを導入していくことで、競合他社のなかで優位に立てる可能性があります。今後はオンラインで見込み顧客や既存顧客とのタッチポイントを増やすことを意識したマーケティングが必要になるでしょう。例えば一部のメーカでは、製品や技術のオンライン展示会、出荷前の機器のオンライン立ち会い検査といった取り組みを行っています。 自社製品の利用方法や強みなどを一般の人にも分かりやすく訴求する動画広告を制作して、SNSといった複数のメディアで展開する施策は、新規受注の獲得や自社のブランディングには有効でしょう。自社の技術や製品の魅力が分かりやすく伝わるよう既存のWebサイトのコンテンツを見直すことで、問い合わせの増加につながる場合もあります。そのほか、メールマガジンの配信も、見込み顧客を育成する手法として検討したい施策です。

デリバリー業

ニューノーマル時代に入って脚光を浴びた業種と言えば、デリバリー業です。消費者が飲食店の利用を控えるなかで、デリバリーフードサービスは好調に売り上げを伸ばしています。ファストフードやピザなどの大手チェーンのように小売業者が自前で配達するケースもありますが、食事の配達代行サービス(フードデリバリー)も普及し始め、新規参入する企業も増えています。こうした配達代行サービスは、自社で配達できない中小規模の飲食店にとっても、業務の継続や新規顧客の開拓を可能にする画期的なサービスと言えます。 そのほか、Eコマースの需要が高まるなか、ECサイトからの配送を、消費者がアプリを使って近くにいるドライバーに依頼できる配送クラウドソーシングサービスや、消費者がアプリで品物を指定すればドライバーが店舗で購入して届けてくれる買い物代行サービスなど、新しいタイプのデリバリーサービスも続々と登場しています。 今後、小売店と消費者をつなぐデリバリーサービスの需要はますます高まると予想されます。ただ、競争も激化すると考えられるため、他社との差別化を決定づける新たなサービスや形態の創造とともに、集客のための適切なマーケティング施策を打ち出していく必要があります。ソーシャルメディア広告のようなターゲティングしやすいチャネルを活用して、リモートワーカや子育て世帯、外出を控えたい高齢者など、デリバリーサービスへのニーズを持つ消費者にアピールするのもそのひとつでしょう。

デジタルマーケティング導入時の注意点

顧客企業にあわせた細やかな対応が必要とされるBtoBの営業やマーケティングは、有能な従業員への依存や業務の集中が起こりやすい領域ですが、特にデジタルマーケティングにおいては、デジタルとマーケティング双方のノウハウを持つ専門性の高い人材を要するため、属人化が起こりやすくなります。また、企業がデジタルマーケティングを推進する過程では、複数のWebサイトを運用したり、多種のデジタルツールを扱ったりするケースも多く、業務が複雑化する傾向があります。このことも、属人化を招く要因のひとつです。

属人化が極端に進むと、情報やノウハウがほかの従業員に引き継がれないため、長い目で見ると企業の競争力や生産性を低下させる可能性があります。さらに、集中的に業務を担っていた従業員が退社すれば、業務が継続できなくなり、企業運営そのものに支障をきたしかねません。

デジタルマーケティングを取り入れていく際には、属人化が起こりにくい体制を整えておく必要があります。具体的には、業務プロセスを可視化する、情報やノウハウを複数人の従業員またはグループで共有する、マニュアルやガイドラインを策定するといった取り組みが求められます。マーケティングオートメーションツールを導入して、見込み客の管理やメール配信、SNSへの拡散といったマーケティング業務を自動化するのも対策のひとつです。

ニューノーマル時代のマーケティングには顧客育成の視点が必須

ニューノーマル時代のマーケティングは、店舗で丁寧な接客対応をしたり、足しげく取引先に通ったりして信頼関係を築き、成約・購入に至るといった従来型のマーケティングとは大きく異なります。緊急事態宣言のあと、実店舗での販売を中心としていたBtoC企業では、顧客の来店が激減し、売上が減少しました。オンラインでのコミュニケーションツールを導入していなかったBtoB企業でも、取引先との商談の機会を大幅に減らすことになりました。

最大限の感染対策をしながら経済活動や業績を維持するというニューノーマルへの対応は、企業にとっては大きな課題です。しかし、自社にあったオンラインマーケティングのチャネルを導入すれば、直接のコミュニケーションを取ることなく、自社の商品・サービスを必要とする顧客に向けて、より詳細に訴求することは可能です。さらに、Webサイトへのアクセスデータ、カード会員の購買履歴といったデータを分析することで、顧客の属性やニーズ、好みに応じて最適なコミュニケーションを図っていくOne to One マーケティングが実現する可能性も広がります。 変化の多い今の時期は、消費者の新たなニーズを捉えて苦境を勝機に変えるチャンスとも言えます。顧客との接点が持ちにくいニューノーマル時代だからこそ、インターネット広告をはじめとするオンラインの集客施策や個々に合わせたマーケティングを実践して消費者との接点を増やし、顧客を育成していくという視点を持つことが重要です。

ソフトバンクでは、インターネットとリアルの連動が重視される現状を踏まえ、あらゆるデータを統合的に管理することによって、より深く顧客心理・行動を理解したマーケティングの必要性を実感しています。そのため、ソフトバンクはデータマネジメントとして企業の保有するデータの利活用を実現し、O2Oマーケティング(Online to Offline marketing)、インバウンド向けプロモーション、インターネット広告といった多様なニーズに対応するソリューションを提供しています。

ソフトバンクのように専門知識と経験、多くの事例を持つ企業の力を借りることで、使えていなかった顧客データを有効活用、マーケティング手法の改善など、業務全体を見直したり、ビジネスモデルの変革であったり、多面的に成果を出せる可能性を高めることになります。 ニューノーマルな時代にいち早く対応し、業績を伸ばせる企業をめざす手段のひとつとして、専門企業を活用する選択肢を検討してはどうでしょうか。

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