ニッポンの観光、復興の鍵は「データ分析」と「ロングテール戦略」

観光客の行動動態をIoTデバイスで収集・解析

相原氏の研究テーマはサイバーフィジカルシステム（CPS）と呼ばれる領域。スマートフォンやIoTデバイスから得た、人の行動に関する情報を分析し、まちづくりや観光など、実社会の課題解決に役立てるための研究に取り組んでいる。

いつ、どこに、どんな人が訪れるのか──。観光客の行動に関するビッグデータを収集・解析できれば、観光業の需要予測が本格的に実現するかもしれない。

「例えば、10万人規模の地方都市であれば、メインとなる観光客は、実は近県の人たちだったりします。そういった都市の場合は、観光客数は天気に左右される部分が大きい。

このように、人の流れとその要因を把握することで、そのまちの観光業にさまざまなフィードバックをすることができます」（相原氏）

近年、スマートフォンやウェアラブルデバイス、テレマティクス、ICタグなどのIoTの普及により、人やモノの動きを計測するための土壌ができつつある。また一方で、道路や信号機、店舗などの環境側でのセンシングも普及しつつある。

これらのデータに基づいて、人の動きや街の状況を把握するのが、現在のトレンドだという。

多言語観光クラウドサービス「Japan2Go!」

スマートフォンアプリ経由で利用者の個人情報を排した属性情報（性別・年代、居住地、国籍など）と位置情報を取得し、データの分析・可視化を可能にするプラットフォームが、ソフトバンクの提供する多言語観光クラウドサービス「Japan2Go!」だ。

「Japan2Go!」ではスマートフォンアプリで観光客向けに多言語で観光情報や地域情報を発信するとともに、ユーザの「属性データ」「操作ログ」「行動履歴」を取得することで、観光客の細かな動態の可視化や分析が可能になる。

相原氏は「Japan2Go!」のデータ分析への助言を行うとともに、一部の具体事例の監修をしている。

観光業を推進する自治体や観光協会、DMO（観光地経営組織）などは、観光客のデータを分析することで、まちづくりやさらなる観光振興のためのフィードバックを得ることができる。

京都、沖縄エリアから始まった「Japan2Go!」は、現在、全国各都市へと展開を広げている。

2019年には、同アプリのモバイルスタンプラリーを活用した取り組みが山口県で実施された。

同事業は、2018年の地域IoT実装推進事業の成果を活かし、山口県及び山口県観光連盟が県内東部地域において開催した「YAMAGUCHI MAGIC! 秋冬の旅キャンペーン～おいでませ！ぶち楽しい岩国、サザンセト※、周南エリアへ～」と連動した取り組みだ。
※南瀬戸内海

対象エリアの回遊促進を目的に、10エリア（岩国市、柳井市、周防大島町、和木町、上関町、平生町、田布施町、光市、下松市、周南市）に対象施設を設置した。スタンプが集まることで、景品がもらえるという仕組みだ。

例年、県内各地では、紙によるスタンプラリーとアンケートを実施していたが、モバイルスタンプラリーによる効果測定は、今回が初めての取り組みとなった。

山口県でのモバイルスタンプラリー 分析結果

モバイルスタンプラリーはコンテンツであると同時に、さまざま観光データを計測するのに有効な手段だ。参加者のデモグラフィックデータ（年齢、性別、居住地など）のほか、各施設の集客数とその伸び率、施設から施設への回遊など。エリア内で、どのような人が、どのように移動し、どのような効果を生み出しているのか、定量的なデータで把握することができる。

観光業のデジタル化にむけて

Webサービスであれば、こういった分析結果に基づいてPDCAを実行することはすでに一般的だが、これまで地域経営に関して言えば、その限りではなかった。これまでに実施していた紙のスタンプラリーやイベントのアンケートにしても、その効果を細かく計測することは難しい。

今回のモバイルスタンプラリーのように観光業のデジタル化を推し進めるメリットは、効果測定とそれに基づく予測・改善にある。

本事業を実施した山口県観光連盟からも「参加者を定量的に把握できたことで今後のPRターゲットが明確になった」「次回以降のモバイルスタンプラリーへの改善点が見えた」など手応えを感じる声が聞かれた。

「こういった施策を繰り返すことで、例えばイベント会場に出かけた人がその後、周辺のどのような施設へ流れるかを、予測できるようになります。ひいては、イベントを1回開催することによる地域への経済効果なども算出できるようになるでしょう。

本システムは、まだデータを取得し、分析・可視化するというファーストステップにあります。しかし、次のステップとしては、収集したデータを基にあらゆる予測を行っていく必要があります」（相原氏）

日本における需要予測の取り組みとしては、日本観光振興協会などが運営する「観光予報プラットフォーム」が、すでに始まっている。同プラットフォームでは、過去の宿泊データなどから6ヵ月先までの宿泊動向を予測することができる。

今後「Japan2Go!」も、「観光予報プラットフォーム」と連携したサービス展開を検討しているという。

ロングテール戦略で、日本のニッチな観光市場を底上げする

ITを活用し、人の動きを分析し、未来の観光需要を予測する。その先にあるのは、特定のエリアに限らない、観光業による日本全体の経済振興だ。

日本の知られざるニッチな観光資源と、世界のどこかでそれを求める観光客の需給を一致させること。それが、日本の観光業の底上げにつながっていく。

「旅行者のニーズは多様化してきていて、「自分に合った」「特別な」ものがより強く求められるようになっていると考えられます。そういう意味では、One2Oneの実現は、マイクロツーリズムにおいてだけでなく、多くの来訪者を獲得している観光地においても進められていくべきものと考えています。

さらに、今般の新型コロナウイルスの影響による移動制限、接触制限を要請される環境の下では、従来のような人々を一カ所に集めて効率的にサービスを提供するのではなく、人々を緩やかに分散させて「ゆったりと楽しめる」ことが求められます。

そのため、混雑状況に合わせた柔軟な予約や、逆に余裕のあるところへの積極的な誘引など、時々刻々の状況を捉えて的確に情報を提供することが重要になってくるはずです。それは、安全であるだけでなく、体験そのものの向上にもプラスに働くのではないかと思います。

また、今はSNSで情報が拡散していく時代です。今後はガイドブックに載っているような場所だけでなく、さまざまな接点から、日本のディープな魅力を知ってもらう機会が増えると思います。

そのとき、観光地側としては、きちんと需要を把握し、限られたリソースを効率的に使っておもてなしできるように準備しておかなければなりません。そのためのITによる観光動態の計測が鍵になります。

小規模の観光地の方が、個々の来訪者に合わせた対応がより実現しやすいとすれば、きめ細かで高い評価を獲得できるサービスを提供できるのかもしれません。小規模の観光地の方が有利である、と言ったら言い過ぎかもしれませんが、その可能性には大いに期待したいと思っています。

EC業界では、Amazonがニッチな商品の販売を積み重ねることで全体の売上を底上げする、ロングテール戦略で成功しました。日本の観光事業者にも、100人単位の観光客を求める小口のプレイヤーが多く存在します。

例えば、コロナウイルスが気になる方には、人けのない秘湯の温泉宿が、今後求められるかもしれません。

彼らの存在がマーケットの平場にきちんと陳列され、需要が予測できるようにする。そうすることで、観光客は買いやすく、事業者は売りやすくなります。

それが、今後の日本の観光業の再興につながっていくのではないでしょうか」（相原氏）

海外旅行が当たり前にできる日常が戻ったとき。日本の観光がさらに魅力的なものになるため、ITを活用した観光のアップデートが、今、求められている。

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