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企業のマーケティングにおいて、デジタルデータの活用が注目されています。データを活用したマーケティングの基盤となるのがDMPです。
今回はDMPの概要や機能、効果的な活用方法を探ってみましょう。
DMPとはData Management Platformの略です。DMPで多種多様なデータを管理し活用することで、特定のユーザへ最適な情報を発信できたり、ユーザの興味関心データに基づいて商品開発やプロダクト開発のヒントを得られたりします。
DMPで使用するデータには、インターネット上のさまざまなサーバに蓄積されている外部からのデータと、自社で取得したデータがあります。自社のデータは、自社サイトの訪問者の行動データや会員データといったオンラインデータだけでなく、店舗で取得したオフラインのデータも活用できます。
DMPにはパブリックDMPとプライベートDMPがあります。
パブリックDMP
パブリックDMPはオープンDMPとも呼ばれ、企業が提供しているさまざまなWebサイト等の訪問ユーザのデータを蓄積して、管理することのできるプラットフォームのことです。ユーザの興味関心や嗜好性を示す「行動履歴」データや「年齢」「性別」といったデモグラフィックデータが蓄積されています。さまざまなWebサイトのデータを集約して整理するための格納庫のようなものともいえますので、新規顧客や見込客を獲得するのに役立てることができます。
パブリックDMPの代表的なサービスにはYahoo! DMPやインティメート・マージャーなどがあります。
プライベートDMP
プライベートDMPは、自社が保有するデータを蓄積したものを指します。例えば、自社が行っている取引情報、顧客の会員登録情報、自社サイトでの行動履歴などのほか、自社のコールセンターで集積できるデータや実店舗、営業部が保有する顧客リストや対応履歴といったオフラインデータも含め、さまざまな情報を集積、管理、分析、活用するためのツールです。既存顧客への適切なアプローチに役立てることが可能です。
プライベートDMPの代表的なサービスにはRtoasterやJuicerなどがあります。
DMPでどのようなことができるのか、具体的に見ていきましょう。
DMPの中心的な機能といえるのがデータの収集と蓄積です。
データの分析もDMPの基本機能のひとつです。蓄積した多様なデータを分析しやすいようにレポーティングします。管理するシステムやツールが異なっていたために統合できなかったデータを合わせて分析することで、より高精度な分析結果が得られます。
分析方法はDMPの製品によって異なりますが、代表的な分析方法は以下です。
分析したセグメントに対して、適切なマーケティング活動へとつなげることができます。DMPではデータを収集して分析し、セグメントの抽出までを行いますが、具体的な施策を実行するのはマーケティングツールの役割です。それらのツールと連携することで効果的な情報発信が可能です。
また、DMPの機能として広告配信やアプリプッシュ通知などの機能を備えているものもあります。
オンライン・オフラインのデータ活用はなぜ必要なのでしょうか。
例えば、自社のWebサイトに訪れたユーザの動きを把握するだけなら、アクセス解析ツールで済みます。しかし、それではそのユーザが自社のWebサイトを訪問する前の行動、あるいは、自社サイトからの離脱後に、別のWebサイトでどのような行動をとり、何に興味を示したかなどの情報は得られません。DMPを用いることで、ユーザが自社サイト以外でどのような行動をしているのか把握でき、高精度な分析とターゲティングが可能になるのです。
また、オンラインデータのみならず、オフラインの営業活動などから得た顧客情報も統合することで、それぞれの顧客に対してよりきめ細かな対応が可能になります。
言い換えれば、特定のユーザに対して、必要とされている情報を配信できるということです。これにより、顧客にとってより好感度の高い情報発信が可能になります。
さらに、ユーザの行動を分析することで、どの商品をどのタイミングで購買するのかというストーリーを理解することができます。購買までのストーリーを理解することで、時期を逃さず適切な形での広告配信が可能となり、顧客拡大へとつながります。
また、これらのデータをさらに分析することで、既存のプロダクトの課題発見や、プロダクト開発の方向性の見直しにも役立ちます。ユーザが求めているもの、現状で不満に思っているものなどを理解することで、新たなニーズや課題解消のヒントの発見につながります。
DMPはユーザに必要とされる情報を無駄なく、効果的に配信するため、さらに自社の財産ともいえる顧客情報を最大限に生かすために必要だといえます。
DMPと似た活用の仕方をされるのがCDP(Customer Data Platform:カスタマーデータプラットフォーム)です。CDPは顧客データやオンライン広告などで得られた顧客行動データ、デモグラフィックデータなどを統合管理するプラットフォームのことです。
CDPは顧客データ基盤と呼ばれるもので、個別の顧客に対応したマーケティング戦略を立てるために企業が注目しているプラットフォームのひとつです。
DMPとの違いはCDPが個人を特定できるデータを扱うのに対して、DMPは基本的にはセグメント中心のデータを扱います。ただしプライベートDMPとCDPの違いは厳密には区別しにくく、同等のデータを扱うものといえます。また、DMPとCDPは補完関係にあるともいえます。
代表的なCDPには以下のような製品があります。
DMPやCDPはどのように活用されているのでしょうか。いくつかの企業での事例を見てみましょう。
カネボウ化粧品では、プライベートDMP「MOTHER」とパブリックDMP「AudienceSearch」を使って、複数の商品ブランドのユーザデータを活用しています。
複数のブランドを提供している企業の課題として、ブランドごとにマーケティング施策があり、それぞれで収集した顧客データを統合して次の展開を狙うという動きにつながりにくいという状況がありました。さらに化粧品の販売が実店舗を中心としたものであるため、Webサイトでの広告や情報提供による効果を検証することも難しいと考えられてきました。
そこで、同社が保有している20ブランドを対象にして、自社サイトの訪問ユーザのデータをブランド間で横断して活用できるようにDMPを構築しました。
これにより、例えば、ケア系のブランドAを愛用しているユーザに対して、相関性の高いメイク系のブランドBの広告を配信するといったデータの有効活用が可能になります。さらに、サイトを訪れたユーザを「新規見込ユーザ」「既存顧客ユーザ」「特徴認知ユーザ」の3つに分類して、データを蓄積しています。それぞれの分類に属するユーザ数の増減や態度変容を、広告施策の効果検証の指標として活用することが可能になりました。
参考:【PRESS】フリークアウト、プライベートDMP「MOTHER」をカネボウ化粧品に提供 インティメートマージャー パブリックDMP「AudienceSearch」と連携
ANAグループの航空・運送事業を担う全日本空輸株式会社では、Yahoo! DMPを活用して、オンライン広告の効果を大幅に改善しました。
ANAではマイレージクラブ会員に向けてANAカードを提供しています。従来のオンライン広告配信のやり方は、ANAカードのWebサイトを訪問した人に、サイトリターゲティングで再訪を促すというものでした。しかしこの方法では、すでにカードをもっている顧客への広告配信は無駄になり、また、サイトを訪問していない人には訴求できませんでした。そこで、導入されたのがYahoo! DMPです。ゴールド会員増加を目的とした広告キャンペーンを行うにあたって、ANAカードの「一般」「ゴールド」「プレミアム」の会員ステータスデータをYahoo! DMPに投入し、会員ステータスによるセグメントを作成、Yahoo! プレミアムDSPを使って、Webサイト訪問者以外へもアプローチしました。Yahoo! DMPから得られたターゲット層に訴求することで、コンバージョン数が約15倍増加しました。また、この結果をもとに、Webサイト訪問ユーザの行動情報や登場情報などを掛け合わせて、ゴールドカードに興味がありそうなユーザ層のセグメントを作成し、PDCAを回してさらに効果を高めていきました。
参考:導入事例 - 全日本空輸 - Yahoo! DMP
自動車メーカーSUBARUでは、複数ある自社サイトのデータ、広告配信データ、販売店での顧客データなどさまざまなデータを保有していましたが、それぞれのデータを管理している部署も違っていたため、活用できないまま蓄積されていたデータが膨大な量となっていました。さらに、販売する車種によって広告代理店が異なり、それぞれの代理店が異なるツールを使用しているので、データのサイロ化は社内だけではなく、パートナー企業をまたいで発生していました。
SUBARUではそれらのデータを一元管理するために「Treasure Data CDP」を導入、バラバラに蓄積されたデータを統合しました。さらに、セカンドパーティデータとサードパーティデータも取得、購入して、データベースを構築しました。統合したデータは、カスタマージャーニーの理解、広告配信の最適化、オウンドメディアのコンテンツのパーソナライゼーションに活用しています。
参考:お客様事例:株式会社SUBARU様 - TreasureData
DMPを利用すると、多様なデータを集積することができ、それを分析することで、ターゲット層への効果的なアプローチが可能になります。また、データから顧客を深く理解することで、製品開発やマーケティング施策の立案に役立てることもできます。では、具体的にどのように始めればよいのかをみていきましょう。
まずは、いま行っているマーケティング施策の課題を洗い出し、DMPを利用する目的を定めましょう。DMPは多様なデータを収集し、統合して管理するためのデータ格納庫としての役割があります。また、集めたデータを分析して、その結果に基づいてターゲットを決め、的確なアプローチを仕掛けるためのアクションにつながるツールでもあります。まずはDMPでできることを再度確認し、具体的に何をするのかー例えば「新規顧客を獲得する」ために、アプローチするターゲットを探りたい(新しいインサイトを見つけたい)、といった目的を決めましょう。漠然とした目的ではなく、より詳細に決めておくと使い方も明確になります。
新規顧客にアプローチしたいのか、社内に散らばった既存顧客のデータを統合して分析し、顧客を深く理解したいのか、または、顧客一人一人に合ったきめ細かなコミュニケーションが取りたいのかなど、目的に合わせてDMPを選びます。
社内の既存のツールと連携できるのか、また、ベンダがどのような運用サポートを提供しているのかも確認しておきたいポイントです。
ターゲットペルソナを作成する、外部データを取得する、セグメントを作成する、広告を配信するなど、具体的な活動を示すロードマップを作成しておくと、目的を見失うことなく効率的な戦略が立てられるようになります。
DMPを利用する目的が多岐にわたっている場合には、その目的ごとにロードマップを作成するようにします。
いままで効果的に活用できていなかったデータを生かすDMPですが、導入にあたっては注意点があります。
プライベートDMPは導入するための費用が高く、大手企業に向いています。またランニングコストとして、一般的には月額数十万から数百万の費用が必要になります。
クラウド型のDMPも登場しています。国内最大規模であるプライベートDMPのRtoasterは月額15万から利用が可能になっています。この費用が高いか安いかの判断は、導入によって得られる効果とそれによって削減される労力などから判断する必要があります。
まずは、自社で導入する場合に見込める効果なども含め、サービス提供企業と相談し、検討するのがよいでしょう。
DMPにはさまざまなデータが収集されます。それらのデータを連携して効果的に活用するためにはデータの定義をし、セグメントに分類しておく必要があります。そうした作業は規模が大きくなるほどデータが膨大になるので複雑になります。
しかし、この作業をいい加減に考えていると、データを分析したけれど、どのように活用できるのかの見通しがつかないまま、どんどんデータの蓄積が増えるだけになってしまいます。
また、こうした作業を行えるスタッフを用意するなど人材確保が必要になることも考慮しておく必要があります。
DMPやCDPは自社や外部の顧客や見込み顧客に関するさまざまなデータを収集し、統合し、分析して活用するためのツールです。適切な情報を求めている人にタイムリーに届けることで、企業イメージや売上の向上を狙えます。また、さらに進んで、ユーザ自身が気づいていないニーズを読み取り、新たな商品やサービスの開発につなげることも可能になります。
こうしたメリットに注目して、多くの企業がDMP、CDPを利用しています。さらにDMP、CDP市場をみると、2016年からパブリックDMPもプライベートDMPもともに成長を続けています。そして、今後データがますます多様化し膨大になっていく段階で、より細分化された顧客セグメントに対するマーケティング施策を実現するためにDMP、CDPが担う役割は大きくなると考えられます。
まずは、いま行っているマーケティング施策の課題を洗い出し、どのような目的でDMP、CDPが生かせるかを考え、サービスを提供している企業に最初の段階から相談をはじめましょう。
自社で使いやすいDMP、CDPや、導入によって目指したいゴールを決めたうえで、必要となるコストや人材が用意できるのかなど、具体的に導入までの段取りを考えてみることです。導入前に準備を行うことがDMP、CDPを導入して効果的なマーケティング戦略を構築する近道になります。
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