LINE広告の出稿で潜在層へアピール
ふるさと納税の納税額も過去最高に

ふるさと納税の利用者は納税者全体の1～2割
ポータルサイト上の広告出稿だけでは不十分と判断

山形県鶴岡市にはふるさと納税専任のスタッフが９名在籍しています。業務内容としては、ふるさと納税全般になりますが、返礼品の受付、発注発送の管理（一部）、寄付者様の対応、税控除受付、ふるさと納税PRのためのSNSや広告戦略、全体戦略、目標設定などを行なっています。主な課題として、ふるさと納税に注力するタイミングが近隣の自治体に比べて遅かったことが挙げられていました。

「鶴岡市としてふるさと納税は行っていましたが、初めは専任のスタッフがおらず、総務課の業務と並行しながら対応していました。人員を割いていなかったため、思うように注力できなかったという体制面の課題もありました」（前田氏）

前田氏がふるさと納税推進専門員として配属されたのが令和２年。納税額アップを狙って「ふるなび」や「楽天」など、ふるさと納税ポータルサイト上での広告運用に踏み切りました。しかし、ポータルサイト上での広告出稿だけでは、アプローチとして不十分だと感じていたそうです。

「現在ふるさと納税を利用している方は納税者全体の1～2割程度です。その方々に加えて、ふるさと納税に興味はあるけれどまだやったことがないという潜在層にどういうアプローチをしていけるかが大きな課題でした」（前田氏）

鶴岡市の納税額を増やすため、すでにふるさと納税を行っている利用者向けだけではなく、新たな層へも情報が行き渡る方法を検討する必要があったと前田氏は語ります。

ふるさと納税潜在層へ向けてのアプローチとしてLINE広告を実施。昨対比140%を超える寄付実績に

潜在層へのアプローチとして、Yahoo!やGoogle などのWEB広告、FacebookやInstagramなどのSNS広告が出稿先として候補に上がり、さまざまな方法を模索しました。

「LINE広告を選んだのは、国内で圧倒的なユーザ数を誇るLINEであれば、より多くの人の目に留まるだろうという期待があったからです。ふるさと納税でLINE広告を活用した前例が少なかったため、新たな挑戦でしたが、まずは認知拡大、そして興味を持って鶴岡市に寄付していただく。その２つを期待してLINE広告の出稿を決めました」（前田氏）