Oh! B2Bマーケティング　第17回レポート
BtoBマーケターお悩み相談会

常に同じ数字を全員で確認して追いかけることは、マーケティング組織にとって非常に重要なポイントです。しかし、基本とも言える数字の見方が人によってさまざま…という組織も少なくないのではないでしょうか。どうしたら全員で同じ数値目標を共有できるようになるでしょうか？

早川さん：普段の会話の中で数字を使っていれば、自然と数字を見ることや見るべき数字が浸透していくのかなと思います。

普段の業務においては、マーケター同士の会話では数字を扱っていることが多くなるはずです。会議などで全員の発言の中に数字が出てくる状態でない組織は、まずそこから改善していきましょう。もちろん、全員が全ての数字を把握している必要はありません。各担当者が適切な数字を用いて自身の活動を語ることで、組織として数字を見る習慣をつけていきましょう。

ここで落とし穴になりがちなのが、数字を見る習慣のないままダッシュボードを作っているケースです。数字を見る、ということに関して成熟度が低い組織のままダッシュボードを用意したとしても、結局活用が進まず無駄になってしまいます。まずは数字を使って話をする習慣をつけ、その上で必要に応じたダッシュボードの活用を考えましょう。

マーケティングと営業の仲が悪い、という話もよく聞きますが、その大きな要因の１つが、お互いの業務や役割をよく知らない、ということが挙げられます。本来、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスは一貫した大きな流れの中でそれぞれの役割をもって活動しています。そのため、その流れの中でお互いが担っている役割を理解することが、部門間の摩擦の解消に役立つこともあるでしょう。

また、こういった取り組みを行う初期段階で、マーケティング側が売り上げにどのように貢献しているのか説明できるように整備する必要があります。とはいえ、大きな組織や古い組織であればあるほど一度に３部門を繋げることは非常に難しいチャレンジです。まずはマーケティングとインサイドセールスの連携を強化することから始めると良いでしょう。

早川さん：全く別軸のKPIを持つのではなく、重なりがあるKPIを設定すると良いのかなと思いました。

視聴者からのお悩み

このお悩みは、営業組織と近かったり、営業組織の声が大きい組織のマーケティング組織の方が抱えやすいお悩みです。もちろん、予算が十分にあれば売上向上施策とブランディング施策の両方を行いたいところですが、なかなか実現が難しい場合も多くあります。

山田さん：どのような組織かにもよりますが、私なら8割くらいの確率で売上向上施策を行うと思います。なぜかというと、その方が褒められるから。

マーケティング部門が常に考えなければならないのは、どのように売上に貢献するか、というポイントです。BtoBマーケティング組織が持続的に社内で存在感を発揮するには、「マーケティングに頼るとより売上向上や利益につながる」という意識を社内に浸透させる必要があります。BtoB業界において認知向上を目的にした施策が売上に貢献していることを示すのは非常に難しく、そのためこのような施策で成果を上げたとしても社内からマーケティング部門に対する評価があまり変わらない、ということが起こり得ます。

ではなぜ、マーケティングにおいて認知向上施策が重要視されているのでしょうか。それは、BtoC業界のマーケティングでは認知向上が売上に直結するからです。スーパーなどで並んでいる商品は、認知度が高ければ高いほど購入される可能性が高まります。そのため、売上に貢献できるマーケティング施策として認知向上施策が選ばれることが多いのです。

どちらの場合も、売上に一番貢献できる施策としてどのような施策を行うかという観点は変わらず、自社の購買モデルに応じて考えると良いでしょう。

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