Oh! B2Bマーケティング　第18回レポート
2022年振り返り＆2023年マーケティングトレンド

ソフトバンクビジネスブログ編集チーム
宮野綾

2022年12月28日掲載

SoftBankのBtoBマーケティング担当者が語る「Oh! B2Bマーケティング」

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今回は、今年最後の配信ということで2022年のマーケティング活動の振り返りと2023年に向けた注目トピックについてざっくばらんにお話しました。

第18回出演者紹介

山田泰志

長年BtoBマーケティングを専門とし、ソフトバンクのBtoBマーケティングの戦略から実行まで広く行う役割を担う。世界レベルのBtoBマーケティングの仕組みや実践を知る専門家。

早川真理奈

BtoBマーケティング経験は３年目。現在はソフトバンクで主にマーケティングオートメーション（Marketo）を使ったメールマーケティング活動を行う。

竹之内彩歌

2021年に、全く違う職業からBtoBマーケターに転身。日々BtoBマーケティングを学習中。現在は、早川さんと同じくソフトバンクでメールマーケティングを主たる業務として行う。

2022年マーケティング活動振り返り

早川さん：他社のマーケターとのコミュニケ－ションがたくさんあった年でした。マーケティングツールのユーザーコミュニティに参加したり、他社のマーケターとの交流会を設定したりして、マーケター同士のつながりが広がったなと思います。

竹之内さん：私も、昨年までは社内のマーケター以外と交流することは全くなかったのですが、今年初めて社外のマーケターとの交流をしました。社内の方とはまた違った悩みを抱えていて、マーケター同士で仲間を作ることができた年でした。

山田さん：一番変化を感じたのは、マーケター同士のコミュニケーションも対面開催が戻ってきたことですね。海外ではかなり対面でのコミュニケーションが主流になってきていて、国内でも少しずつオフラインのコミュニケーションが戻ってきています。オンラインだけではない形でコミュニケーションが取れるようになったのが大きいですね。

コロナ禍によって、日本国内でも一気に主流になったウェビナーですが、今年の後半は対面開催のセミナーやイベントが増えてきた、と感じた方も多いのではないでしょうか。移動の手間がかからない分、手軽に情報収集が行えるウェビナーなどのオンラインでのマーケティングコミュニケーションは、今後のマーケティング活動においても重要です。しかし同時に、オフラインコミュニケーションの利便性も実感した数年間でもありました。今後は、オンラインとオフラインのコミュニケーションを並行して進めていく企業が多くなるのではないでしょうか。

2023年を先取るマーケティングトピック

今回、Oh! B2Bマーケティングでは、2023年にマーケター同士で話題になるであろうマーケティングトピックを押さえるべく、『最新マーケティングの教科書 2023』（日経BP）を基に自分たちが気になるテーマをざっくばらんにお話ししました。

LINEマーケティング

竹之内さん：一番身近に感じるのはLINEを活用したマーケティングですね。普段顧客としてよく接しているなと思います。

LINEは、特にBtoCのマーケティングにおいて利用が広がっているプラットフォームです。日常的に利用するアプリケーション上で顧客との接点を創出できるため、美容院やスーパーなどそれぞれの業種に合わせて活用されており、今後も引き続き活用が進むでしょう。しかし、BtoBのマーケティングでは活用しづらいプラットフォームでもあります。BtoBで利用されているSNSツールとしては、LinkedInが挙げられます。マーケティングに直接関係しないことも多いですが、海外ではビジネス上の情報はTwitterやFacebookではなくLinkedInで発信するというのが主流になりつつあります。マーケター同士のつながりがLinkedIn上で生まれることもあり、ビジネスパーソンとしては今後活用して損のないSNSと言えるのではないでしょうか。

CMS（Contents Management System）

日本においてCMSというと、一般的にはWeb上のコンテンツ管理に使われるシステムを指すことが多く、Web担当ではない担当者にはなじみの薄い言葉かもしれません。企業のWebサイトに使われるコンテンツは膨大になることが多く、数千単位のページや画像などのコンテンツ管理が求められます。そこで利用されているのがCMSです。

これまではWeb上のページや素材を扱うためのCMSが主流でしたが、現在では同じコンテンツをWebサイトだけではなく、スマートフォンのアプリケーションでも活用し、同じプラットフォーム上で管理するといったCMSの活用が行われています。また、Webページであってもページ単位でのコンテンツ管理ではなく、ページ内の要素単位でコンテンツを管理する技術も使われ始めています。一般にこのCMSは「ヘッドレスCMS」と呼ばれており、GraphQLやJSONといった技術を用いたものです。実はソフトバンクでもこのヘッドレスCMSを用いて自社法人サイトを管理しています。2023年に一層活用が進むツールのひとつでしょう。

MA（Marketing Automation）

マーケティングを行うにあたってはもはや定番とも言えるツールになってきたMAツール。MAごとの機能や各企業の習熟度はさまざまですが、BtoBマーケティングを行っている企業であれば何かしら使っている企業が多くなってきました。ソフトバンクでは、世界中の多くの企業で利用されているAdobe Marketo Engageを利用していますが、その2022年グローバルチャンピオンを受賞した山田さんに、今後のMAに期待することを聞いてみました。

早川さん：今後BtoBマーケティングがより高度化するために、MAにどのようなことを期待されますか？

山田さん：マーケターとお客さまをより直感的につなぐことと、パーソナライゼーションの機能を拡大していくことが必要だと感じています。

お客さまとのコミュニケーションを最適化していくために、海外ではマーケティングにおけるAI・機械学習などの活用も進んでいます。今後国内でもこのような取り組みを行う企業も増えることが予想される現在、今一度自社におけるMAの活用を見直してみてはいかがでしょうか。

また、MAの活用を進める上でLTV（Life Time Value）というワードが話題になることも多くあります。これは取引中のお客さまとの関係性をより強くして、取引金額を最大化するマーケティングの取り組みです。数年前までは、お客さまの解約（churn）を減らすことが焦点になっていましたが、現在ではアップセルやクロスセルにつなげる取り組みとして理解が進んでいます。

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