データ基盤を3ヶ月で構築したプロジェクトマネジメントの要諦

リゾート再生モデルと「圧倒的な取捨選択」

―湯快リゾートの事業について教えてください

渡邉氏：西日本に宿泊施設を30館運営しています。スタンダードな「バイキング」、サービスをベースアップした「プレミアム」、趣ある和風旅館で会席料理を提供する「会席」、女性にうれしいサービスを充実させた「女性専用」、ペットと泊まれる宿をテーマにした「わんちゃん専用」旅館の5タイプを展開します。

2003年の参入当初は1泊7800円かつ近隣の都市からの直行往復バスが2000円と、圧倒的な低価格路線でした。温泉地まで3時間以内の商圏で、近隣のお客様に何度も訪れていただくというビジネスモデルで、宿泊施設のクオリティを高めてリピート利用を増やし、またグループ施設間で相互送客して、高い稼働率を維持しています。

また本来、宿泊施設をゼロから作り上げるのは非常にコストがかかるのですが、私たちは「リゾート再生モデル」を掲げ、有名な温泉地のホテル、旅館施設を買収しリニューアルすることで初期コストを大幅に削減、地域における人の往来を増やし、雇用を維持し、地元を活性化することを理念としています。

梅村氏：社内では「圧倒的な取捨選択」と呼んでいるのですが、従来の旅館の事業モデルから、「捨てるべきところは捨てる」ことを徹底しています。

例えば、私たちの施設には仲居さんがいません。荷物はお客様ご自身でお部屋まで運んでいただきますし、事前に布団は敷いておきます。

浴衣はフロントでお客様に選んでいただきますし、食事は大きな会場にて、バイキングで提供します（会席タイプ除く）。オペレーションを徹底的に効率化して、低価格で満足度の高いサービスを提供するのが我々の戦略です。

―ＴＶＣＭはサウンドロゴも含めて印象に残っていますし、特に関西でのブランド認知は非常に高いですよね。そのなかでブランドパーパを刷新されました。

渡邉氏：湯快リゾートは、元々はオーナー企業としてカラオケ店などを運営する企業のグループ会社でしたが、2019年に運営、グループを離脱して独立した経緯があります。独立したことにより、今まで牽引してくれていたオーナーシップがなくなり、意思決定のプロセスから作り直す必要に迫られました。

企業全体で、従業員の意思の拠り所になるような、湯快リゾートの存在意義を言語化するために、2021〜2022年にかけて経営理念とブランドパーパスを刷新しました。

現場、本社の従業員で討議を重ね、有識者の方から温泉の本質について学ぶなど、さまざまなプロセスを経て策定したのが「湯快リゾートブランド2.0」です。「笑顔の源泉に」というパーパスは、「日本の温泉を身近にする」という創業時の精神を進化させました。

温泉地の復活、地域貢献をしながら、お客様により温泉を楽しんでいただけるようなサービスを提供しています。

お客様とのダイレクトな関係を重視してきたマーケティング活動

―おふたりが所属する組織について教えて下さい。

渡邉氏：私が責任者をつとめるセールス＆マーケティング部マーケティング課は、宣伝広報、CX、クリエイティブ、Webを担当する4チーム、16名で構成されています。

ブランド戦略の構築、顧客体験価値の向上など、コミュニケーション領域を中心に幅広く活動しています。

梅村氏：私はセールス＆マーケティング部マーケティング課の宣伝広報チーム兼CX推進チームでリーダーを務めています。ファーストパーティデータを活用してより深くお客様を理解し、パーソナライズされたコミュニケーションをシステム化する取り組みを推進しています。

鈴木：私はセールス＆マーケティング部の前身となる組織からのお付き合いで、当時は博報堂として、そして2022年4月にインキュデータに出向してからも一貫して湯快リゾートのマーケティング活動全般に従事させていただいております。